奢侈品遇冷？这些大牌收入都在下滑

其中，古驰母公司一季度下滑最为明显，达10%；LV母公司也下滑了2%。而在同行一片下滑的时候，爱马仕则成为难得的一抹亮色。

在当前环境下，大牌们又如何谋变？

开云一季度下滑10%

近日，Gucci（古驰）母公司开云集团（kering）公布了2024年一季度财报。财报显示，开云集团今年一季度收入较去年同期下降10%（在可比基础上）至45亿欧元。

渠道端来看，来自直营渠道的可比销售额下跌11%，批发渠道则下跌7%，其中奢侈品牌批发销售额下跌20%。该集团主力品牌Gucci（古驰）的一季度收入约为21亿欧元，有机收入同比下降18%。

实际上，市场对此也已经有预料。今年三月末，开云集团就向市场发出盈利预警，表示古驰销售额跌幅或将接近20%。同时，传达出古驰在中国市场的销售表现堪忧的消息。

财报中指出，开云一季度业绩下滑的主要原因是包括中国在内的亚太市场销售额下跌。据了解，由于新任创意总监Sabato De Sarno的首个系列在三月前后才投入市场销售，该系列产品在第一季度贡献的销售额占比不足7%。不过，财报称成衣和鞋履获得较好市场反响。

另外，其旗下的圣罗兰SAINT LAURENT，在第一季度的业绩表现同样不佳，销售额同比下跌8%至7.4亿欧元。葆蝶家Bottega Veneta的销售收入同比下跌2%至3.88亿欧元，而包括巴黎世家Balenciaga和Alexander McQueen的“其它品牌”部门则下跌7%。

面对当前的“艰难时刻”，开云集团董事会主席兼首席执行官皮诺特别表示：“我们所有人都在不懈努力，以确保开云度过当前的挑战，重建一个坚实的平台，实现持久增长，巩固作为奢侈品行业最具影响力集团之一的地位”。

LV母公司一季度下滑2%

当然，开云集团不是个例。早前，LV母公司LVMH集团发布了2024年一季度财报，报告期内集团整体销售额同比下降2%至207亿欧元。LV和Dior所在的时装皮具部门，其收入为近两年来最差。

而从销售区域来看，亚洲市场（不包括日本）的销售额下降了6%，远低于分析师预期。日本收入则大涨32%，对集团贡献由7%提高至9%，这主要是受汇率利好影响，大量中国消费者在日本市场购入奢侈品。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在2024年一季报发布后的财报会议上表示：在全球范围内，虽然中国消费者数量同比增长10%，但却是“最难预判的”一批消费者，未来中国人会去哪里购物，也同样很难预测。

另外，该人士称，一季度中国对时装与皮草的需求增长了近10%，LVMH还宣布将重新在香港时代广场开店，将在香港开设一家占地约1.2万平方英尺的分层店铺，开业日期暂定为2024年底。但是酒类在中国的情况则延续了2023年的疲态，在春节期间的销售情况也不容乐观，同时，全球酒类业务仍持续受到整体渠道去库存的影响，葡萄酒和烈酒板块的整体营收下降了16%。

在全球经济环境不稳定的情况下，各个品牌和公司都将目光置于亚洲市场。有机构甚至预计，中国将于2025年成为奢侈品最大销售市场。未来，随着经济环境和消费进一步回暖，奢侈品市场，尤其是中国市场的奢侈品消费基本面依然强劲。

爱马仕成行业亮色

消费君注意到，在一众奢侈品大牌中，爱马仕算是最能扛得了。

爱马仕集团发布的2024年第一季度业绩报告显示，销售收入同比增长12.6%至38.05亿欧元（约合人民币295.81亿元），按固定汇率计算则增长17%。作为对比，爱马仕集团在2023年第一季度同比增长22.3%，在第四季度则增长18%。

从地区来看，欧洲市场（不含法国）和法国市场在分别取得了15%和14%的增长；美洲市场录得12%的数据，亚洲市场（不含日本）和日本市场则分别取得14%和25%的增长。

从品类来看，皮具和鞍具部门在第一季度的销售收入同比增长15.5%至16.28亿欧元，在总销售收入中占比最大。成衣和配饰部门销售收入增长11.7%至10.61亿欧元，而丝绸织物部门和香水美妆部门则分别增长3.4%和3%至2.42亿欧元和1.3亿欧元。腕表部门仅增长0.1%至1.66亿欧元。

爱马仕的这一财季表现超出了市场预期，显示出该公司在全球奢侈品市场的强劲竞争力。有机构分析师称，相较于竞争对手（尤其是香奈儿）在疫情后的提价情况，爱马仕目前还有更大的提价空间，并将受益于2024财年约8%的预估增势。

值得注意的是，虽然一季度取得了增长，爱马仕还是感受到了消费疲软带来的市场波动。执行副总裁兼财务负责人Eric du Halgouet称，春节假期过后的3月，爱马仕在中国市场收获了“较低”的客流量，但来自富裕客户的强劲需求抵消了低价客单的减少。

奢侈品大牌如何求变？

全球经济的不确定性和经济增速对奢侈品消费产生了阶段性影响，一定程度导致奢侈品市场增速放缓。面对当前的环境，奢侈品大牌们又如何谋变？

目前来看，中国市场仍是它们布局的重点。以LV为例，其近几年来加速布局中国机场店，陆续在上海、成都、广州和香港的机场开出专卖店，且所有机场门店均为品牌直营。

另外，海南也成为奢侈品牌的“重要版图”。有报告显示，海南一系列利好的“封关政策”，将为奢侈品集团带来3大商业机遇：

从税率来看，关税的免除以及流转税改革将缩小免税运营商和普通门店的差距，进一步撬动奢侈品集团扩张。从细分品类来看，除美妆、珠宝和腕表外，奢侈品集团还需拓展具有本土特色的体育休闲产品（如游艇、冲浪和邮轮）。从运营模式来看，封关后几年内，奢侈品集团或将仍是以运营普通门店为主，长期看或将与免税运营商趋同。

此外，小红书、直播等方式也成为品牌传播的重要方式。近日，LV就在小红书举办resee直播，邀请各个领域的KOL评论本次2024早秋女装系列时装秀。这是LV首次开创在小红书上进行时装秀和预览专场两次直播，不仅为观众提供从秀场到Resee、由远及近的沉浸式体验，也为奢侈品牌起到了引领作用。

未来，奢侈品行业两极分化的局面或愈发显著，能够积极拥抱变化、勇于变革创新的奢侈品集团将率先突出重围。