餐饮业集体“降价潮”背后，年轻人涌向“穷鬼套餐”

“穷鬼套餐”、“官宣降价”，陷入“价格战”的餐饮行业竞争愈发激烈，商家们希望通过低价吸引更多的顾客，消费者则乐此不疲地讨论着如何能找到最划算的餐厅。有网友戏称，现在是“折扣时代”。

蓝鲸新闻记者在走访中发现，“米村拌饭”餐厅的门口往往有很多排队的年轻人。拌饭为何这么火？一位消费者告诉记者，“米村拌饭性价比很高，出圈的原因是让人3元吃饱的穷鬼套餐，一份米饭3块钱可以无限续，小菜、海带汤免费同样可以无限续。”

“穷鬼套餐”成餐厅引流密码

“3元穷鬼套餐”带火了米村拌饭，不少连锁餐饮企业大量关店的当下，米村拌饭实现了逆势增长。此外，米村拌饭专注于“打工人工作餐”，并不避讳“预制菜”的使用，使得餐厅客单价较低、出品高效、消费者综合体验高。

窄门餐眼数据显示，2021年-2023年米村拌饭分别开出了182家、235家、480家门店。2024年上半年开店势头依旧强劲，截至目前总计开出了1292家门店。根据番茄资本统计，实现千店品牌，乡村基用了24年，老乡鸡用了18年，而米村拌饭只用了7年时间。

值得注意的是，众多餐饮企业在近年来推出“穷鬼套餐”，南城香推出“3元早餐自助”、“19.9元火锅”；麦当劳随心配1+1套餐，价格只有13.9元，人气汉堡小食及甜品饮料随心搭配；西少爷经典油泼面、鸡丝凉面等价格降到9.9元；德克士近期推出“天天9.9元任选两件”活动。

“穷鬼套餐”和年轻人是一场双向的奔赴，艾媒咨询此前公布报告显示，中国人消费一顿中式快餐，43.7%的人预算在20元以内，85.2%的人可以接受的价格不超过30元。

对于餐饮企业而言，“穷鬼套餐”最大的意义在于引流、增加消费人群。新榜数据显示，抖音上“穷鬼套餐”话题累计播放量超过8亿，参与人次超5万。蓝鲸新闻在社交平台上看到，年轻人总结出了一套优惠套餐的日程：周一华莱士，周二塔斯汀，周三必胜客，周四肯德基，周五汉堡王。

需要指出的是，“穷鬼套餐”的背后，质价比是关键。分析人士认为，餐饮品牌推出“穷鬼套餐”是一种多价格带战略的探索，在价格亲民的同时，需要保证食物的高质量。对消费者而言，在追求性价比之时，同样要求有品质、有体验。

连锁餐饮企业降价幅度近三成

餐饮业猛推“穷鬼套餐”的同时，产品降价也是今年以来连锁餐饮行业一个值得关注的现象。以有着600多家门店的和府捞面为例，近日上线新版菜单，主流价格带维持在16至29元之间，降价幅度近三成。

和府捞面相关负责人向蓝鲸新闻讲到，降价的主要原因在于消费者更加关注性价比，和府捞面希望未来可以服务更多消费者。降价对营收的拉动显而易见，蓝鲸新闻从和府捞面了解到，新菜单上线后，营收增加了35%左右。

除了和府捞面，乡村基、呷哺呷哺、怂火锅也在近期官宣降价。乡村基宣称“价格回到2008年”，“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价幅度约19%-25%；呷哺呷哺套餐价格全面下调，单人套餐价格最高下调8元，整体价格降低幅度在10%上下；怂火锅喊出“锅底8元起、焖饭6元任意吃”等口号。

值得一提的是，必胜客的降价选择了开设“副牌”的方式，今年5月，必胜客对标萨莉亚开设了一家评价餐厅“Pizza Hut Wow乐享店”，餐厅主打披萨、意面、炒饭、小吃，价格在10元-30元之间。

餐饮行业的降价也表现在了客单价上，百胜中国在2024年一季报中数据显示，肯德基客单价下降6%、必胜客客单价下降12%。九毛九2023年年报数据显示，怂火锅客单价下降13%。此外，海底捞的客单价也从2022年的104.9元降至2023年的99.1元。

不少连锁餐饮企业表示，降价得益于近年来食材价格偏低和集采的优势。和府捞面相关负责人告诉蓝鲸新闻：“我们会将更多有机、绿色食材引入和府门店，同时与拥有有机认证的食材基地签订常年大单，力保供应稳定，也争取到更优惠的价格。这是供应链集采带来的成本优势，也是对食材品质的长期保障。”兰湘子相关负责人在接受媒体采访时，也提到了供应端的成本优化，“兰湘子与供应商紧密合作和规模化发展，成功挤压供应端成本，实现了低价产品接近成本价”。

国金证券研报中表示，客单价下降一方面源于消费者主动选择，即性价比诉求提升；另一方面来自品牌端策略的调整，包括团购促销力度加大、入门级产品增加、会员优惠活动增加。

餐饮分析人士告诉蓝鲸新闻，降价是餐饮品牌对市场变化趋势的一种响应，为的是抢占更多的顾客，当前年轻人消费观趋向谨慎，在追求精致的同时，更在意性价比了。餐饮企业在降价的同时，要避免过度降价带来的风险，避免品牌形象受损和利润的下滑。

餐饮“价格战”还会继续吗？

自去年“价格战”打响后，一大批头部品牌、连锁餐饮企业接连降价，餐饮行业价格战有怎样的利弊？未来还会持续吗？番茄资本创始人卿永认为，随着商场人流量大幅下降，餐厅生意出现下滑，而一些高性价比的餐厅却生意火爆，餐饮人讨论最多的话题是降价，降价似乎是餐饮人唯一的选择。

从餐饮开店情况来看，番茄资本公布数据显示，截至2024年4月1日，全国餐饮门店743万家，2023-2024年3月，新开店数417万家，关店门店数421万家，减少约3.3万家。关店门店数421万家，相当于56%的年度关店率。

值得一提的是，餐饮行业的降价不局限在连锁餐饮企业，米其林餐厅新荣记也在近期降价，推出了398元一位的“一人食套餐”。此外，蓝鲸新闻发现，不少米其林餐厅都在美团、抖音等平台投放优惠券，推动餐饮行业高质价比竞争的进一步加剧。

番茄资本创始人卿永认为，降价一方面能够吸引更多的消费者、改变消费者的购买决策，增加餐厅的客流量和销售额，另一方面会对竞争对手产生压力，也会对餐厅的品牌形象、产品质量、利润空间构成影响。前端的降价也会传导至整改后端的供应链，进一步压缩厂家成本、厂家品质，厂家又不得不进一步压缩源头的养殖种植端，进一步在科研端也无法进行长期的技术投入。

在卿永看来，餐饮企业建立竞争力，要在价格和品质之间、成本和情感之间、效率和体验之间找到平衡点，餐饮不仅要讲价格、讲成本，还要讲品质、讲感情、讲体验。

中国烹饪协会最新公布的数据显示，5月全国餐饮收入增速、限额以上餐饮收入增速环比上涨了0.6个、2.5个百分点，5月份全国餐饮市场呈现恢复态势，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。

中国烹饪协会分析，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。呼吁停止价格战转向良性竞争，发展“数字+餐饮”提升价值创造力，增强人才培养力度提升餐饮业整体水平，加大政策支持激发餐饮消费潜能是破除“增收不增利”的关键要素。