线下“卷”低价！京东奥莱线下店也要落地了

近年来，奥莱门店开业数量增多，销售额也在增长。日前，京东奥莱线下店也落户海澜飞马水城，将低价从线上搬到了线下。

而除了京东外，又还有哪些电商巨头也在线下卷低价？奥莱行业又呈现出哪些新趋势？

京东奥莱线下店要来了

近日，京东集团与海澜集团在北京达成战略合作，双方将携手开展奥莱业务运营，在海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下店，并在京东同步上线“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”，以全渠道场景为消费者提供实惠便捷的时尚、运动大牌低价正品购物选择。

据了解，上述项目预计今年10月落成，届时将有近百家全球知名品牌进驻，使海澜飞马水城成为首店经济发展的重要载体，同时也会带来京东先进的商业项目管理经验，助推海澜飞马水城打造业态多元、更具时尚魅力的长三角消费新地标和网红打卡目的地。

也许会有消费者好奇：什么是奥莱？在零售商业中，“奥莱”专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。

据了解，这种购物中心的起源可以追溯到20世纪初的美国，最初的形式是工厂直销店，专门处理工厂尾货。随着时间的推移，这些店铺逐渐汇集，形成了类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

消费君注意到，京东线上主站早已有“大牌奥莱”频道，目前京东大牌奥莱频道商品均来自品牌自营和官方旗舰店，已有超300个品牌不低于70000件商品。除各个品牌奥莱店外，也有奢侈品奥莱京东自营专区这样的自营店铺设置。

近年来，随着越来越多的消费者开始追求性价比，折扣零售加速发展，奥莱业态逐渐成为零售业的香饽饽，引来不少入局者。

从模式来看，奥莱主打的“低价高质”与京东的策略很是契合。如今，首家线下奥莱店的落地，也是京东在全品类实体零售线下经营的一次尝试。至于表现如何，我们将持续关注。

频频发力线下折扣

今年以来，我们可以看到京东频频在线下“卷”低价。在首家奥莱线下店落地前，就开设了旗下首家全品类折扣超市——华冠折扣超市。据悉，华冠折扣超市占地逾3000平方米，能为消费者提供远低于市场价的商品，目标是“天天低价”。

除了低价优势，华冠折扣超市还承诺提供与京东华冠超市同等的优质服务，包括称重退差价、48小时内售后、破损包赔等多重保障，全方位保障消费者权益。

而在去年十月，京东旗下的高端生鲜超市品牌七鲜也对部分商品进行大幅降价以吸引顾客，成效显著。今年2月，京东将这一策略全面升级，覆盖到全品类。

在业内人士看来，京东的这些策略与其自营模式有关。在自营模式下，京东控货控价，有很强的现货和价格优势。强大的控货控价能力，不仅能保证现货销售，而且线下可以降低库存风险，和线上的紧密度结合得也更强，还可以推动即时零售业务的增长。

除了京东以外，电商巨头也都在奥莱、线下折扣等方面发力。比如，阿里旗下的盒马早在2021年就开设了首家奥莱店，主打“天天低价、件件爆款”和“极致性价比”，市场形象也是“高品低价”。今年6月，盒马NB奥莱折扣店第110家分店在上海崇明堡镇开业。据了解，这是盒马NB奥莱首家加盟店，意味着模式输出，启动扩张。另外，物美在2022年就开出首家折扣店“美淘”；胖东来也开出“批发集市”……

巨头涌入的背后，则是这一赛道的“逆势增长”。中研普华产业研究院的数据显示，在过去的五年里，折扣零售行业的复合年均增长率达到了4%。行业整体上处于一个稳定的增长阶段，显示出良好的市场活力和潜力。

奥莱呈现哪些新趋势？

回到奥莱行业方面，其增长也引来市场关注。

中国百货商业协会发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，我国现有在营业奥特莱斯项目约239个，2023年销售规模约为2300亿元，同比增长约9.5%，全年新开业奥莱17家。

奥莱业态的增长背后也有多方面原因：首先，随着消费升级和中产阶层的崛起，人们对品质的需求也在增加，尤其是对个性化品牌需求的增多，而奥莱店通常拥有较大的折扣力度，提供物美价廉的商品，满足了消费者对于质价比的需求。

其次得益于线上线下融合模式的有效实施，商品种类丰富，满足了消费者一站式购物的需求。

线下奥莱店通过线上平台拓展触达能力，吸引了更多消费者。通过提升商品品质、丰富产品种类、优化购物体验，以及吸引人的价格折扣，因此备受青睐，重新吸引了消费者的注意。同时，线上平台借助移动端的发展，实现了更便捷的购物体验，扩大了用户基数，开拓了私人定制市场，进一步带动了业绩的增长。

展望未来，中国百货商业协会认为，奥莱增速将有所放缓，销售规模增幅和开业节奏都将回归发展常态。预计2024年，我国奥莱市场销售额可能在2450亿元左右，销售增幅低于8%；2025年，销售额将在2600亿元左右，虽然增幅有放缓的趋势，但仍将优于大部分零售业态。

此外，在一、二线城市市场趋于饱和的背景下，下沉市场正逐渐成为奥莱行业新的发展重心。据中国百货商业协会统计，2023年全年，我国新开业的17家奥莱中有8家分布在广西北海、河北正定、河南焦作、山西清徐等三、四线城市。

接下来，入局者也有望从以下几方面寻求突破：强化运营，比拼核心能力；全域经营，提升线上能力；增强体验，营造丰富场景。