涨价4%-11%！老铺黄金把自己当奢侈品了？

今年以来，金价涨个不停。受国际金价影响，不少黄金珠宝品牌旗下的首饰也在涨涨涨。其中，主打“古法黄金”的老铺黄金年内已经第二次涨价了，涨幅在4%-11%。从售价和涨幅来看，老铺黄金跟奢侈品也没啥两样。对黄金首饰来说，奢侈品策略能带来哪些影响呢？

老铺黄金二次涨价

近日，老铺黄金又双叒叕涨价了，涨幅在4%-11%之间。据其天猫旗舰店客服介绍，目前该品牌大部分饰品类黄金产品都调整了价格，涨幅在5%至10%左右，也有少部分高工艺的古法金产品上调幅度超过了10%。

据了解，这也是老铺黄金年内的第二次涨价。在老铺黄金天猫旗舰店，一款古法手工足金摆件售价762970元，相当于小城市的一套房了。不过，从销量来看，该店铺售价20万元以上的单品目前还是“0人付款”。

老铺黄金为何卖得这么贵？据了解，此轮涨价主要还是应对国际金价上涨的影响。9月25日，现货黄金盘中金价触及2670.53美元/盎司，创下历史新高。有分析师称，目前金价还没有放弃继续上涨的趋势。

今年以来，金价频频上涨，背后的原因也是多重的。首先，全球经济的不确定性依然存在，在通货膨胀压力、地缘政治冲突和疫情影响等多重因素下，黄金作为避险资产的吸引力不断增强。

其次，各国央行的黄金储备增加，也在推动金价走高。根据市场分析，黄金作为将资源储备与货币价值挂钩的经典资产，其稳定性和保值性愈加受到青睐。

总之，在金价上涨的大背景下，这些黄金品牌旗下的黄金首饰价格也高企。不单是老铺黄金，周生生、周大福等等同赛道的品牌都受此影响。

另外，老铺黄金的定位是中国古法黄金高端品牌。《中国黄金年鉴2020》载:老铺黄金创立于2009年3月，是我国率先推广“古法黄金”概念的品牌，也是我国古法手工金器专业第一品牌。

“古法黄金”的概念让老铺黄金的价格水涨船高。不过，这种“以足金黄金为底材、手工镶嵌钻石”的制作手法是否值得如此高价，则取决于消费者需求和选择。

奢侈品策略的A面

老铺黄金的奢侈品策略非常明显，体现在目标受众方面——是消费能力较强、钟情中国文化、对产品品质有更高要求的消费群体。

在业内人士看来，以奢侈品思路做黄金的商业模式有助于提高品牌价值与形象，通过设计的独特性以及工艺的精湛度打造具备收藏价值的黄金艺术品来实现较高的毛利率。

今年上半年，老铺黄金实现营业收入35.20亿元，同比增长148.3%；实现净利润5.88亿元，同比增长199%。继2023年业绩大幅增长之后，老铺黄金在2024年上半年业绩再创新高。而这背后，奢侈品策略功不可没。

据了解，在老铺黄金的产品结构中，当前有19%的收入来自5万至25万之间的古法金产品，另有超过25万元的产品为品牌贡献了6.7%的收入，这些产品不仅限于古法金饰品，也包括古法金文玩、摆件等。

此外，成功塑造一个黄金奢侈品牌通常能够培养出一批忠实的顾客群体。当这些消费者对品牌产生了强烈的认同感后，他们的购买力往往较高，并且这种消费行为相对稳定，不易受到市场周期性波动的影响。

而从渠道端来看，不同于其他黄金珠宝品牌广泛采用加盟模式，老铺黄金所有门店均为自营且均开在各地一二线城市的核心商圈和高端购物中心内，包括北京SKP、北京王府中环、成都SKP、杭州大厦、深圳万象城、香港尖沙咀广东道、澳门威尼斯人购物中心等。截至今年上半年，老铺黄金在14个城市共开设了33家自营门店。

在奢侈品策略的助力下，老铺黄金也获得了较高的毛利率。今年上半年，老铺黄金的毛利率大约为41.3%；2021年至2023年，该品牌的毛利率分别是41.2%、41.9%及41.9%。这些数据一定程度上也验证了老铺黄金差异化定位的市场成功以及品牌价值。

奢侈品策略的B面

不过，奢侈品策略也有其不足之处。首先，高昂的价格意味着只有少部分消费者有能力购买，一定程度上限制了市场的潜在规模。“现在的金价真是贵得离谱，买不起”“什么时候可以降下来一点”……在社交平台上，不少消费者这样表示。

今年上半年，我国黄金首饰消费量为270.021吨，同比下降26.68%。中国黄金协会指出，快速上涨的黄金价格，叠加黄金首饰加工费和品牌溢价高等因素，消费者观望情绪增强，使得黄金首饰消费在一定程度上受到了抑制，黄金首饰零售商销售压力增加。

同时，维持高质量的设计与工艺生产也需要大量资源投入，对于公司的运营效率与现金流提出了更高要求。古法黄金珠宝品牌的形成本身需要较长时间，是一个运营难度比较大的行业，较为考验行业渠道壁垒、资金周转效率等。因此，老铺黄金的奢侈品策略能否一以贯之，也还很难说。

总之，主打高价的“奢侈品策略”势必会带来较小的客群，一定程度上限制了市场潜在规模。在当前消费环境下，奢侈品也不好卖，容易造成“高不成低不就”的情况。老铺黄金若想继续高溢价的奢侈品经营思路，还需要做好品牌维护以及客户服务，特别是创新研发方面要加大力度。

一方面，老铺黄金需要不断推陈出新，开发出更加符合现代审美趋势且独一无二的产品系列，在产品端建立强大的“护城河“，显著超越大众黄金消费品。

另一方面，好的奢侈品品牌背后都需要有一个好的品牌故事支撑。老铺黄金可以深入挖掘每件作品背后的文化内涵和社会意义，并通过社交媒体等多种渠道有效传播，加深潜在高端消费群体对于品牌理念的理解与认同。