社区团购：行至艰难处

过去一年，社区团购平台销售严重下滑，关仓收缩不断。网格仓加盟商、供应商亏损退出，团长数量继续减少。同时，部分曾高频使用的消费者也已抛弃了这一渠道。社区团购此前的繁荣景象已经不复存在。

 凯度消费者数据显示，2024年前三季度社区团购整体销售额下滑21%。《第三只眼看零售》接触的一些供应商表示，其在社区团购的销售几乎腰斩。部分团长每天的订单量下降到个位数，一年收入不过几百元。即便经营状况良好的区域头部平台，销售也普遍未达预期。

 诚然，社区团购自诞生以来就饱受争议。其依赖的低价优势被认为破坏了正常的市场秩序，不少从业者也曾质疑其模式的可持续性。但不可否认，过去几年社区团购依然是零售赛道中发展最好的业态之一。

社区团购不仅吸引了大量企业参与，快速发展出了千亿规模市场完成了对全国市场的覆盖，还为大量白牌商品提供了触达消费者、拓展市场的机会。更为重要的是，其预售加自提的模式也影响了诸多的实体零售企业。发展至今，社区团购也已经成为常规的销售渠道。 

因此，《第三只眼看零售》认为，当前行业整体下滑的局面出现，并非行业快速发展后回归常态的表现。这一变化背后的核心原因在于，随着市场环境变化以及企业战略调整，社区团购的竞争优势逐步丧失。

 与原有的渠道相比，社区团购的优势主要体现在三个方面。其一，价格优势显著，为消费者提供了绝对低价的商品。其二，借助团长推荐机制，为厂家提供了低成本营销推广的途径，让众多白牌商品有了触达消费者的机会。其三，短时间内完成了对各级市场的全覆盖。在一定程度上解决了下沉市场购物便利性差、商品丰富度不足的问题。 

上述因素对于消费者和供应商都极具吸引力。加之，互联网企业入局后不计成本地进行了补贴推广以及疫情特殊环境下，消费者缺少其他购物途径。因此，社区团购快速完成了市场渗透。

 据了解，到2023年社区团购的用户数量就已经接近网上购物用户总数。在这个过程中，也对许多业态都产生了冲击。比如说，实体零售企业近年来面临的竞争压力，很大一部分也来源于社区团购的分流。 

不过，放到今天来看，社区团购的这些优势已经不再显著，甚至走向了消费者与供应商的对立面。 

首先，在零售行业普遍追求低价与企业盈利要求下，社区团购的“极致低价”难以维持。

 一方面，2023年以来，整个零售行业进入了全面价格战之中，追求低价成为所有企业共同的目标。无论是线上还是线下企业，都在通过降低成本和毛利等方式实现降价，进一步提升价格竞争力。据了解，一些商超将部分商品毛利率砍半，价格降低20%左右。电商平台的9.9元专区成为标配。同时，还出现了主打价格优势的折扣业态。这种情况下，社区团购通过低价带来的吸引力势必有所下降。

 另一方面，社区团购的价格优势不仅是因为模式优势，更多还来自平台的大规模补贴。但去年开始，盈利取代销售增长成为社区团购平台的首要目标。因此，平台减少了补贴，同时对于毛利率有了更高的要求。 

“平台今年要求的毛利在提高，现在正常商品的毛利率需要达到25%以上。”此前，有供应商说道。而据相关媒体报道，大促期间美团优选承担的费用从40%降低到了15%左右。这些动作会不可避免地带来商品价格提升。 

《第三只眼看零售》此前调研显示，1/3的消费者使用社区团购的原因是平台的优惠活动，还有更多的消费者为低价而来。这同样意味着，价格的上涨势必导致这部分消费者流失。考虑到零售业开始进入“低价格时代”，未来想要单纯依靠低价优势吸引消费者难度还会增加。 

其次，供应商业绩压力增加，同时平台对于“白牌”推广的作用有所削弱，商品优势降低。 

目前，社区团购的供应商面临着双重困境。平台销售的下滑影响了销量，平台提升毛利的要求也压缩了他们的利润空间。 

据了解，社区团购平台提升利润的关键环节就在于减少补贴，提高费用。多多买菜年初就增加了一个产品100元的坑位费，同时美团优选都提高了品牌服务费。在此之外，平台还在倒逼供应商降价，来维持价格优势。

在销售盈利压力不断加剧的情况下，不少品牌开始重新评估社区团购渠道的价值，不乏企业放弃这一渠道。

事实上，社区团购对于供应商的一大吸引力就在于，没有传统渠道各类进场费用和账期。同时，社区团购的消费场景中，团长的推荐取代了“品牌知名度”的作用，商品能够以极低的成本触达消费者。因此，社区团购对于“白牌商品”“新商品”打开市场能够起到十分积极的作用，不少“白牌商品”也通过社区团购逐渐成为“品牌商品”。

 但目前的状况则是，激烈的市场竞争下，品牌商品也在不断降价，白牌商品更高性价比的优势不再显著。社区团购出现的商品质量问题，也影响了消费者对于团长、平台的信任度，进而导致了他们购买白牌商品的意愿度降低。对于拥有庞大用户的美团和拼多多而言，销售并不依赖于团长。这些因素也共同导致了社区团购推新品的能力有所下降。

 近期，开曼4000的直播中，九佰街创始人卢连生表示，平台近期直播中，销售较好的仍是消费者认知度较高的商品。同时，也有接近社区团购的人士表示，新品销售在社区团购起量很慢。而就目前来看，无论美团优选还是区域社区团购都有增加品牌商品的倾向。据了解，九佰街已经明确在推行“去白牌化”。

 虽然消费者重视商品品质趋势明显，社区团购也需要提升商品服务。但对于社区团购平台而言，这一变化不可避免地会削弱其价值和差异化的竞争力。毕竟，还存在不少一线品牌仍不愿意与社区团购合作。

 第三，消费者购物渠道日渐丰富，下沉市场购物的便利性与商品丰富度也明显提升，社区团购的不可替代性降低。 

近年来，消费需求的变化推动着零售行业的变化。零售企业不断追求消费者更近、履约时效性更强。目前，即时零售正在快速发展，传统电商也在不断提升配送的时效性。许多地区都能够实现小时达、半日达、次日达。 

同时，零售企业也在不断下沉。县域、乡镇市场目前已经成为零食店抢夺的重点市场。原有的连锁便利店、商超也在布局下沉市场。即时零售已经成为不少县域超市的标配，部分快递在农村也能够做到送货上门。当地消费者已经拥有了足够丰富的购物渠道，其便利性也能够得到保证。 

这意味着，社区团购面临的竞争将持续增加，由此也必然会产生分流进而影响到企业的经营。 

当然，这并不意味着社区团购失去了价值。这一业态作为主流购物渠道也将长期存在，并且还在不断发展。

 事实上，一些区域社区团购平台仍然在保持增长。他们还不断在商品、服务等方面寻求突破，并且探索扩张。同时，社区团购还在与直播、实体店结合催生出众多新的模式。其销售、营销的方式也已经被不同业态甚至行业借鉴使用。这些积极的变化也不容忽视。

 但新的环境下，面对“内忧外患”。如何定位自身，更好地满足消费者的需求？如何打造新的、无法被取代的竞争力？如何与供应商、团长进行合作？这些问题需要社区团购平台重视，这是其接下来能够生存以及实现增长的基础所在。 

“我已经很久没有在社区团购上买东西了。”不止一位消费者对《第三只眼看零售》说道，而他们此前都曾频繁用过至少一个团购平台。