今年的中秋,月饼市场安静了很多。
工厂订单减少、线下超市库存积压,从业人员叫苦不迭,大家真的不爱吃月饼了吗?
据中国焙烤食品糖制品工业协会数据,2023年我国月饼产量32万吨,销售额220亿元;今年中秋产量和销售额预计约30万吨和200亿元,同比有较大幅度下滑。
传统月饼卖不动、跨界品牌又不断涌入,在消费者越来越追求质价比的当下,月饼生意只会愈发艰难。
传统月饼好难
中秋节越来越近,月饼在市场上的热度却始终未见大的起色,甚至大有滞销的趋势。
行业的变化,冲刺在最前方的一线从业者有更明确的感知。
我有一个开烘焙工作室的朋友,往年中秋节之前,捏月饼捏到手抽筋。而今年这个时间,她居然有闲工夫约朋友们吃饭、掼蛋。
“今年的月饼生意完全不行。”她的烘焙工作室,每年中秋节都有五六个50盒以上的大客户,“今年一个都没有了。”
订单消失的原因,每家企业都有不同的说法,“最根本的,还是压缩费用。”
无独有偶,不久前,一条#月饼代工厂做3休1#的话题登上微博热搜。厂家采取这种措施,只为应对订单不足。“老客户订单量整体下滑超过20%,销售速度也变慢了,今年能把手头的库存卖完都很难”,有月饼代工厂的销售经理如此表示。
作为月饼市场主力军之一,8月初开始,酒店从业人员就已经焦虑感满满。在小红书等社媒平台,不少酒店人纷纷在线请教卖月饼的方法,有刚入行的“菜鸟”,开局就背负着5000盒的月销目标。
线下商超、便利店等线下渠道更加直观,月饼早早就开启了打折促销模式。
月饼卖不动,是多重因素共同影响的结果。
首先,在消费者追求健康饮食的趋势下,月饼是公认的高热量食物,被打上了“不健康”的标签。
有数据测算,传统五仁火腿月饼每百克热量约924大卡,相当于8碗白米饭,需要跑12.3公里才能消耗;果仁月饼每百克460大卡、冰皮月饼约310大卡。
其次,月饼作为传统糕点,可以取代它的品类越来越多。各种网红糕点、面包等产品层出不穷,口味更加丰富多样。日常口腹之欲已被极大满足,为何还非要在中秋吃一口月饼呢?
再者,在消费者越来越追求质价比的当下,月饼相对较高的价格,也很难勾起消费者的购买欲望。
市场需求萎缩、监管越来越严,相较于往年,今年主流月饼礼盒的价格有所下滑。据中国焙烤食品糖制品工业协会公布的数据,今年月饼礼盒消费最为集中的价格在70~220元之间,去年为80~280元。
跨界选手涌入
传统月饼品牌陷入瓶颈,跨界选手还在不断涌入。尤其是年轻消费群体对“低糖低脂”的追捧下,新选手们开始在原料、口味和营销端等方面多点开花。
从8月份开始,好利来、奈雪的茶、朴朴超市等都推出了自有月饼产品,星巴克、盒马、山姆等跨界老玩家,也是多惶不让。它们依靠口味创新、更懂年轻人的营销,甚至是较低价格,吸引了不少消费者。
以好利来为例,把多年做糕点的经验应用到月饼上,上架了以麻薯和芝士为馅心的月饼产品,茉莉、香柚等口味,在年轻消费群体中更加流行。有消费者评价好利来的月饼,“除了贵,没毛病”。
月饼资深玩家良品铺子,基于品牌“自然健康新零食”的理念,首推“低糖坚果”月饼,含糖量仅为传统月饼的1/10。
华中知名烘焙品牌仟吉,连续多年推出“减糖月饼”,今年在此基础上推出果仁多多系列月饼,馅料中坚果含量高达41%,还创新加入了橙皮、梅干等,中和馅料的口感与口味。
奈雪则在营销端发力,把新茶饮屡试不爽的联名策略平移到月饼上。推出和哈利波特联名的点心礼盒,同时还有徽章、冰箱贴等各种周边产品。
朴朴超市主打性价比路线,首款自有品牌月饼,以“猫山王榴莲冰皮”为核心卖点,价格只相当于同类产品售价的50%~70%。
星巴克借助自身高端定位,哪怕店员卖不动、消费者吐槽难吃,每年中秋节前夕,它家的月饼产品仍如约而至;盒马、山姆等会员制商超,为了争抢年轻消费群体,也在今年开始大打“健康、养生”牌。
原本是一些和月饼本身没有太多关联的品牌,都在纷纷涌入这一赛道,传统品牌势必要见招拆招。
创新才有未来
与终端体感不同的是,我国月饼市场的整体规模趋势仍在向上。艾媒咨询数据显示,2016~2023年间,我国月饼市场销售规模从131.8亿增长到271.3亿,预计到2025年将能达到332.8亿。
随着越来越多的竞争者涌入,消费者对于月饼越来越挑剔,各头部月饼品牌都在积极求变。
月饼业务贡献了四成营收的广州酒家,在传统蛋黄莲蓉月饼的基础上进行创新,推出八大系列合计超50款新品;稻香村除了经典口味,今年还研发出了荞麦黑麻果仁月饼等低糖系列;松鹤楼上架青柠芝士流心、黑五珍坚果等新兴口味,试图满足不同口味消费者的偏好。
主流革新之外,也有月饼厂商剑走偏锋,推出辣条月饼、折耳根月饼、韭菜月饼等各种黑暗料理。
酒好也怕巷子深。迭代产品的同时,各品牌同时在营销端各显神通。
盒马主推现烤月饼,希望能够借此突破节日限制,从6月18日起上市的现烤苏式月饼销量同比增长了28%;抖音等短视频平台上,山西非遗月饼、内蒙古奶皮子月饼等更具地方特色的产品,热度居高不下。
为了能够拓展更多营销渠道,打破市场中月饼产品同质化的现状,跨界合作层出不穷。故宫文创月饼以故宫文物的形象作为外包装、三星堆月饼礼盒打开能够立体还原古蜀人的祭祀场景、哈根达斯联合卢浮宫将后者作为设计亮点……良品铺子借助自身主场优势,邀请部分会员,中秋节前在黄鹤楼吃家宴。
月饼厂商绞尽脑汁,只因一个简单的道理:在不断变化甚至是加速淘汰的市场环境下,唯有全方位的创新才有未来。
有高端酒店销售人员表示,由于市场需求变化,高端月饼并不好卖,因此都进行了比较大的让利,整体算下来,有些礼盒甚至能达到6.5折的价格。
“公司会努力实现股东权益最大化,未来几年,将保持分红率不低于70%,同时分红额也能够实现持续增长。”8月30日,伊利股份(600887)在2024年中期业绩说明会上表示。
“白天老师还在群里布置任务,晚上园方就宣布闭店,清退所有群聊,门店一夜之间招牌都拆了。”谈及此事,家长感到不可置信。