文|李振兴

日前，星巴克召开了股东大会。会上，星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol认为，星巴克在中国市场享有很高的声誉，中国业务的供应链工作表现出色，经验可以用到星巴克北美业务中。并且，星巴克将继续评估在中国发展的最佳方式，并不意味着星巴克不致力于找出如何扭转这项业务的方法。

目前，星巴克在88个国家和地区经营着超过40000家门店。Brian Niccol围绕"回归星巴克"核心理念。回归星巴克就是专注于星巴克的品牌真理以及在客户、伙伴和社区生活中所扮演的角色。这是关于做好基础工作，然后在此基础上进行建设和创新。

Brian Niccol阐述了星巴克在品牌价值、运营效率与社会责任三大维度的革新路径。

品牌价值重构，从“流量经济”回归体验本质。面对投资者对公司近期业绩的质疑，Niccol坦承过度促销正在稀释品牌资产"。为此，星巴克宣布启动“品牌净化计划：菜单精简30%：淘汰低频消费单品，聚焦浓缩咖啡、经典烘焙和季节限定产品线。空间体验升级，推行"4-4-12"服务标准（4分钟完成订单、4种场景适配、12个月会员成长体系）

第三空间再定义，在美国试点"上升式平台"和"浓缩吧戏剧化体验"，单店客流量提升18%。

值得注意的是，星巴克在中国市场仍是很多白领社交或办公的重要场地。“星巴克有电源插座，并且作为相对来说比较舒服，适合办公。”一个消费者表示，“其他品牌空间太小，座椅不合适。星巴克收点费用我都可以理解。”

股东大会上，星巴克还透露运营效率革命，通过数字化与组织力双轮驱动。针对运营成本攀升问题，星巴克推出智能门店，部署AI订单预测系统，使缺货率从8.7%降至4.3%，库存周转效率提升20%。人力资本重组，承诺三年内90%零售管理岗位内部晋升，美国区伙伴平均时薪突破32美元

供应链精益管理。通过集中采购降低原材料成本，2024年毛利率同比提升0.8个百分点。

中国市场的供应链在星巴克全球版图中可以成为标杆。

Brian Niccol表示，星巴克在中国业务的供应链工作表现非常出色。星巴克需要弄清楚如何将中国市场那里学到的经验应用到北美业务中，将中国市场的规模效应带到所有市场中，星巴克要重新在中国站稳脚跟。

中国市场也受到星巴克股东们的关注，有股东提问称：星巴克中国业务的未来有何看法？

Brian Niccol称，第一次访问中国市场后，明确了星巴克品牌享有很高的声誉。中国的业务拥有一支出色的团队，门店的员工都是非常有才华的人。无论是从宏观层面还是从面临的新竞争环境来看，中国业务在近期面临着一些挑战。

备受关注的星巴克寻找战略合作伙伴一事，Brian Niccol表示，星巴克将继续评估在中国发展的最佳方式。但这并不意味着星巴克不致力于找出如何扭转这项业务的方法，并让这个市场取得成功，因为中国哦市场有着巨大的机遇。

星巴克一直在中国市场不断提升供应链能力。

种植端：亚太首个咖啡种植者支持中心培育优质豆种，带动咖农收入增长40%。

近日，星巴克发布深耕云南最新公益举措，持续六年的乡村非遗女性赋能项目迎来迭代升级。未来三年，北京星巴克公益基金会将再度捐赠500万元，伴随新项目的启动，星巴克已在云南累计公益捐赠超过6000万元。

生产端，投资1.2亿元升级烘焙工厂，精品咖啡产能提升65%。

消费端推出"咖啡护照"体验计划，顾客可全程参与从种植到杯中的128道工序。在上海、杭州等城市推出"社区客厅"概念店，提供免费Wi-Fi、充电设施和共享办公空间。

Brian Niccol表示，相信团队现在专注于星巴克需要改变的和需要学习的东西，以便能够继续使星巴克成为“一个让人们体验咖啡文化的绝佳场所”。

2025年星巴克计划新增500家门店，重点布局三四线城市，同时关闭10%低效门店，提升单店营收能力。