加拿大鹅中国“换帅”上瘾：业绩焦虑还是战略摇摆？

加拿大鹅再次对中国区总裁人选作出调整。近日，加拿大鹅宣布任命谢霖为中国区总裁，负责中国市场直营业务并向亚太区总裁 Jonathan Sinclair 汇报。值得注意的是，这已经是自2022年以来，加拿大鹅第三次调整中国区总裁人选。业界认为，随着中国羽绒服市场竞争不断加剧，频繁更换中国区总裁背后多少有着加拿大鹅的焦虑。

频繁更换中国区总裁

谢霖的到来，进一步表明了加拿大鹅对于中国市场本土管理团队强化的决心。加拿大鹅如此形容此次人事变动：“此项任命彰显了加拿大鹅自2018年进入中国市场以来持续强化本土领导团队的决心。”

谢霖曾在ZARA母公司爱特思（Inditex）集团有超过15年的领导经验，在中国市场担任过多项重要职位。在加入加拿大鹅之前，谢霖曾担任爱特思集团大中华区中南区副总裁兼董事总经理，负责推动战略协同与卓越执行。而在更早之前，谢霖在ZARA大中华区历任管理要职，全面统筹涵盖零售、电商及营销领域的全方位品牌管理。

在加拿大鹅的规划中，谢霖上任后将全面统筹加拿大鹅在中国市场的直营业务，并向亚太区总裁Jonathan Sinclair汇报。

近年来，加拿大鹅中国区总裁一职的变动有点频繁。如在2022年8月，加拿大鹅宣布任命曾在历峰集团、LVMH 集团等奢侈品集团担任高管的李子厚（Larry Li）为中国区总裁。 随后在2024年2月，加拿大鹅宣布任命程腾宽（Kuan Cheng）担任中国区总裁一职。

对于频繁更换中国区总裁一职的原因，业界多猜测加拿大鹅可能将更多的发展希望寄托在中国市场。而谢霖过往履历中丰富的时尚零售经验及全渠道品牌管理和战略执行能力正是加拿大鹅所需要的。

就人事变动等相关问题，北京商报记者对加拿大鹅进行采访，但截至发稿未收到回复。

在要客研究院院长周婷看来，决策者更换主要为增加中国市场的决策自主性和反应速度，而其对于中国市场的重视，也意味着接下来加拿大鹅会在中国市场有新的市场策略，并且会显著增加在中国市场的品牌推广、市场营销和产品研发等的费用。

“此外，这种频繁更换的背后，也在某种程度上反映了加拿大鹅在中国市场的发展焦虑，加拿大鹅想通过换管理层来改善业绩。”周婷补充道。而在零售独立评论人马岗看来，中国市场占加拿大鹅整体业绩的近三分之一，是其最重要的市场，频繁更换操盘手不利于加拿大鹅战略的有效落地。

对于此番任命，谢霖表示：“期待与团队携手并进，进一步提升品牌在中国市场的影响力，为实现战略增长开拓新机遇。”

业绩增速放缓

过去很多年，中国市场一直是加拿大鹅的“利润奶牛”。

加拿大鹅也在财报中坦诚地提到中国市场对于其业绩增长的正面影响。如在2024财年第三季度，加拿大鹅以中国市场为主的亚太地区销售额增长达62%，成为唯一增长的地区。加拿大鹅将这份增长归结于主要受惠中国市场的强劲表现及旅客生意改善。在2024财年，加拿大鹅中国市场实现收入4.22亿加元，同比增长47%，一跃成为加拿大鹅第一大市场，超越美国和加拿大市场。

需要注意的是，虽然加拿大鹅的羽绒服曾在中国市场颇受欢迎，甚至一度成为中产人手一件的标配，但不可否认的是，当下的加拿大鹅在中国市场的增长正在放缓。根据财报数据，2025财年，加拿大鹅中国市场收入为4.27亿加元，同比增长1%，按固定汇率计下滑1.7%；2024财年加拿大鹅中国市场收入4.22亿加元，同比增长47%。从整体业绩看，加拿大鹅的增速也在持续下滑。根据财报数据，2022财年、2023财年和2024财年，加拿大鹅的销售额分别增长21.54%、10.84%和9.6%。到2025财年，这一数据直接下跌至1.1%。

在周婷看来，加拿大鹅中国市场增长放缓的原因除了随着消费者对羽绒服的需求日益多样化，如关注品牌和保暖性能的同时，对款式时尚度、功能多样性、性价比等方面也有更高要求。而加拿大鹅在款式设计等方面变化不多，难以满足消费者不断变化的需求。“另外，加拿大鹅中国市场增速放缓也和此前出现过一些如质量问题、虚假宣传等负面事件有关。这些负面事件一定程度上损害了加拿大鹅的品牌形象，并且其早期的高端品牌形象也正逐渐大众化，影响了消费者的信任和购买决策。”周婷说道。

虽然加拿大鹅中国市场收入增长放缓，但加拿大鹅门店数量在中国市场依然是最多的。根据官方微信号信息，目前加拿大鹅在中国18个城市（包括港澳台地区）设有30家门店。截至2025财年末，加拿大鹅全球门店数量为74家。

市场份额被挤压

另一方面，国内外高端羽绒服品牌的发展正在挤压加拿大鹅的市场份额。

近两年，随着波司登、天空人等国产羽绒服品牌在高端市场的崛起，以及像盟可睐（moncler）等外资高端羽绒服品牌的加紧布局，中国高端羽绒服市场竞争不断加剧。

据了解，波司登登峰2.0系列产品售价在万元以上，定位高端。自2018年起，波司登就转型高端，高端产品占比大约在30%左右。近两年，随着高端化战略不断推动，波司登被越来越多消费者接受，毛利率不断抬升。公开数据显示，2018年及以前，波司登的销售毛利率很长一段时间都稳定在45%左右。2019—2021年，波司登羽绒服毛利率迅速攀升，分别为53.1%、55.03%和58.63%。在2023年4月至2024年4月的一年，波司登毛利达到59.59%。另外，像猿辅导旗下品牌推出的天空人羽绒服，同样角逐高端市场，其产品定价在7000元上下。

除了国产品牌在高端市场的布局，加拿大鹅的竞争对手盟可睐（Moncler）也将目光瞄准中国市场。2022年10月，盟可睐入驻天猫开设旗舰店，同年签约王一博为全球品牌代言人进行宣传营销。2023年12月底，盟可睐旗下品牌Stone Island开始全面控制中国市场的品牌分销，并在2024年完成相关布局，其中包括关闭一些经销商开设的单品牌门店等。

此外，加拿大高端羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）也计划在中国市场连开新店以抢占市场。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，面对行业竞争，加拿大鹅在中国一二线城市的网点布局需要进一步强化的同时，也有必要做市场渠道下沉，以应对加拿大鹅中国本土化市场策略。