500万“中产”，把名牌企业吓得连夜“改名”？

一向以高品质选品著称的山姆会员商店，或许自己也没想到会因“选品”被推上风口浪尖。

自1996年进入中国以来，凭借高品质的商品和服务，山姆会员商店即便是将普通会员年费从150元/年提高到了260元/年（卓越会员为680元/年），依旧挡不住国内消费者对于品质的热情。2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静透露，山姆中国会员数已突破500万，仅会员费年收入就超过13亿元。

而这些钱，本是中国消费者为了“品质”和“独一无二”买单的，但消费者发现，自己花会员费才能进去购物的山姆，卖的依旧是普通超市能买到的商品，只不过规格不同而已。用消费者吐槽的话来说：“花钱进迪士尼，不但没有琳娜贝尔还在卖轰炸大鱿鱼和臭豆腐。”

在这场舆论危机中，除了年入千亿的山姆之外，作为山姆供应商的中国品牌们也“如履薄冰”，“吓”得连夜改了产品包装——最大限度隐去品牌身份。

本土供应商“连夜改名”

作为“山姆被质疑选品质量下滑”的导火索，“比原配方减少了80%的糖分，同时增加了30%的可可含量，一盒48枚还不到50块”的低糖·好丽友派更是直接被下架。

本来是一款渠道专供的产品，好丽友新品如此被“针对”，一方面，是因为这款产品配料除了用麦芽糖醇、麦芽糖醇液取代部分蔗糖外，还添加了安赛蜜、三氯蔗糖两种代糖甜味剂。而对于山姆的会员消费者而言，这样的常规配方，有些突破自己的“底线”了。

而另一方面，低糖·好丽友派被部分消费者视为替代了原本在山姆热销的低糖蛋黄酥。

但事实上，山姆蛋黄酥供应商在接受九派新闻采访时表示，山姆原本的蛋黄酥并非下架，只是配方升级，这是我们早就已经确定了的内部例行升级——包括产品配方更干净、包装材料升级、还完善了产品规格。升级后，蛋黄酥产品在本月20多日会在山姆恢复上架。

而和好丽友一起被质疑的，还有“辣条一哥”卫龙的“高纤牛肝菌魔芋”。虽然卫龙的这款产品曾和好丽友派一起被下架，但目前这款产品又恢复了供应，只不过再次上架之后，这款产品的品牌标注“卫龙”二字没有了。

从某种程度上来说，低糖·好丽友派成为了山姆会员消费者的“情绪出口”，而被质疑的除了好丽友之外，还有诸多本土供应商和品牌。

不完全统计，目前山姆会员商店在售的零食品供应商中，除了好丽友和卫龙，还涵盖盼盼、洽洽、甘源、有友、盐津铺子、徐福记、泸溪河、溜溜梅等中多普通消费者耳熟能详的品牌。

或许是山姆为了安抚会员们对其选品的持续质疑，又或者是供应商为了避免被卷入这场品质争议的舆论漩涡中，部分品牌选择了最直接的方式——尽可能的不露品牌或者用企业注册的其他品牌商标。

比如盼盼名字变成拼音“PANPAN”、洽洽变成了“chacheer”，甘源食品变成了“KAM YUENS”，甚至还把品牌名印在了包装最不起眼的位置。徐福记、喜之郎、溜溜梅等知名品牌更是低调，直接叫低GI燕麦藜麦蛋糕、NFC果浆果冻、智利无核西梅干……

曾经这些知名企业引以为傲的中文品牌名，仿佛一夜之间，在山姆渠道变成了自己“难以启齿”的短板，都在想办法“藏起来”。

中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示：“山姆会员商店本身定位是中产消费群体购物的群体和场所，低糖·好丽友派的下架，应该能让舆论消退一部分。但很多企业依旧在想办法，因为山姆本身的销量非常巨大，大家都想去蹭流量、蹭销量，所以本土供应商‘改名’应该是迎合这种趋势，但总的来说还是存在一定的风险。”

中国品牌应该“更自信”一点

不可否认，山姆会员商店对于国内零售业态带来了积极促进作用，同时也让中国企业看到了高质价比、差异化带来的市场潜力。

比如近几年国内传统商超的业绩是一年不如一年，但以山姆会员商店、胖东来为代表的品牌却天天“人满为患”，业绩也是蹭蹭上涨。——所以，并不是购物场所的品牌有多重要，而是“产品力才是一切的基础”。

但以山姆为例，其前中国区总裁文安德在任时，有两大重要举措帮助山姆奠定了在国内现有的市场地位。其中是年费提价到现在的260元/年，而另一大举措就是把山姆的SKU砍掉一半，缩减至现在的4000个作用，同时，打出“严选”招牌，提高周转率。

虽然山姆这种“既想提高会员费门槛，又想在商品层面追求更高毛利”的做法往往可持续性并不强，但事实证明，上述举措是正确的。从2023年到2024年，山姆中国一共开设了12家门店，山姆计划2025年新开8家门店。根据沃尔玛财报估算，山姆中国2024年销售额应该突破1000亿元人民币，占沃尔玛中国整体业绩的三分之二。

在山姆业绩狂飙背后，中国本土供应商的超强供应能力和打造好产品的能力依旧功不可没。

山姆在售SKU中，山姆自有品牌MM（Member’s Mark）占比约在30%左右，剩下的则来自各种供应商。而细心的消费者会发现，山姆的绝大多数在售商品，都来自国内的本土企业生产。

从这一点来说，中国食品工业经过近几十年的快速发展，大多数工艺已经跻身世界前列，所以很多产品并不是不能做，而是企业愿不愿意做的问题。

当然，对于企业而言，最关键的还是产品做出来之后有没有人买。而山姆会员商店，为企业进一步增添了“背书”，销量自然也就不会差。并且，山姆有一套更加系统的选品准则，无论是在产品研发、生产、包装层面都能给企业带来更多的思考。

所以，消费者质疑山姆时，质疑的往往并不是某款产品背后的品牌，而是产品本身。既然和市面上其他渠道买到的东西是一样的，那为什么还要掏会员费去山姆购买？

长期来看，企业为了迎合渠道需求“改名”或“隐身”的做法其实弊大于利。当面临消费者质疑时，简单粗暴的改名并不能消除“隔阂”，更多的是让消费者觉得“它要是没问题为什么要改名？对品牌的不自信还是对产品的不自信”？对于企业而言，或许改名能够帮助企业在“出海”层面带来利好，但在面对国内消费者时，坦诚一点有何不可？即便是谋求出海，难道不是该更有自信吗？

整体上来看，此次舆论背后，主要还是消费者对于健康的担忧和焦虑，而对于各大品牌而言，坚定不移地做好产品，应该比“改名”来得更实际、更长远。