中轴线上夜天桥“空间唤醒计划”：商业模式创新内容仍是基础

文丨于琪

11月25日，2025中轴线上夜天桥“空间唤醒计划”在北京天桥艺术中心多功能厅举办。与会嘉宾围绕IP开发、宣传策略、数实融合、市场趋势，以及演艺新空间的商业共生与可持续运营等议题展开深度交流。

会上发布的数据显示，2025年沉浸式品类票房占剧场大盘6%，跟去年同期基本持平；市场呈现“去中心化”态势，长沙、武汉、广州等城市逐步崛起；消费人群特征显著，女性用户作为核心消费群体占比达70%，95后新用户占比在剧场二级品类里仅次于脱口秀；悬疑、惊悚、喜剧题材最受青睐。

爱奇艺作为内容和播放平台，也在进行不同的尝试。据了解，爱奇艺以《唐朝诡事录》《周生如故》《梦见狮子》等剧目为试点，涉足音乐剧、话剧等业态的尝试，为本土IP线下转化积累了关键经验。在迷雾剧场剧播期间，爱奇艺推出同IP音乐剧或话剧版本，形成“线下反哺线上”的良性循环。爱奇艺星尘工作室总经理潘亚州介绍，目前，爱奇艺正在推进《不良执念清除师》、《狂飙》和《南来北往》三大IP重点项目。

好内容，也需要有效的传播。从传播端看，北京大有看头文化传媒有限公司总经理张永强认为，渠道方面要聚焦微信、小红书、抖音三大平台，尤其是抖音的视频化传播；内容上需挖掘观众的情感共鸣点。

伴随演艺新空间的商业模式发展，“内容+空间”逐渐成为核心命题。北京抓马艾克斯制作总监周丹介绍，在演出《大侦探赵赶鹅》的剧场门口设报刊亭卖周边，演出空间打造成98年北京南槐树胡同；将新项目《哈姆雷特1001》剧场改成酒吧，门口报刊亭变成吧台，同时售卖衍生品，以“演出+餐饮+周边”的模式实现多元营收。

另外，鼓楼西剧场经理马向龙表示，将《边城》剧场设置为“咖啡厅+书店+剧场”的综合空间，制定专属饮品、设立沈从文图书专柜；今年推出的“2025玩转新空间计划”中，“躺平2.0”可以让观众躺着看戏；“鼓楼西夜校”可以让观众深度参与戏剧训练。

打造不同的商业模式，都需要最终实现盈利。在“如何通过品牌联名搭建长久盈利框架”的问题上，北京天桥艺术中心新空间项目负责人鲁芮彤表示，《猫神在故宫》通过与“寻喵启事”“吾皇万岁”联名，推出“猫神”特调饮品和开发亲子文创；《男巫客厅》通过获取赞助，现场提供北冰洋饮料、王小卤零食等活动，以持续增加非票务收入。

值得注意的是，演艺新空间面临“叫好不叫座”的挑战，开心麻花剧场院线副总经理、戏剧制作人、创新产品线主理人马悦舒深入分析指出，“首先明确‘谁在叫好’。优质剧目不愁卖，市场上一开票就售罄，就是观众用脚投票；其次要想‘多好才算好’，精品才能脱颖而出，观众时间有限、眼界广，不会在中腰部产品上浪费时间。”