电商渠道风生水起，海河成也网红败也网红？

4月8日，海河乳品的一则道歉声明，再次将这家老牌乳企拉到聚光灯下。前一日，“曝某牛奶直播间涉黄涉低俗”的话题登上社交媒体热搜。之后海河乳品在道歉声明中承认，该直播间运营方系公司合作经销商。作为一家区域乳企，海河乳品近两年借助电商平台风生水起，靠着“香菜牛油果牛奶”“椰子牛奶”等风味花色奶产品成功“翻红”，但此次事件无疑暴露出企业对合作方的监管缺位。分析人士认为，海河牛奶事件暴露了直播电商“轻授权、重销售”模式下的系统性风险，网络直播应依法进行，结合《直播电商监督管理办法》的规定，品牌方不能再以“经销商独立运营”为由逃避责任，而应当建立全链条合规管理体系，将直播电商纳入企业核心风险管控领域。

就“擦边”直播致歉

4月8日，海河乳品发布的致歉声明中，对近期“海河牛奶旗舰店”直播间相关视频内容进行了回应，表示“该直播间运营方为‘天津市佰意电子商务有限责任公司’，系我司合作经销商”。海河乳品对于给消费者带来的不良影响，并引发舆论热议，“深感自责并致以诚挚歉意”。

在致歉声明中，海河乳品称已经采取了相应处置措施，包括：立即终止与上述涉事经销商的直播合作；撤销其“海河牛奶旗舰店”的官方授权资质；追究其相关法律责任；对内部监管失责人员，依规依纪予以严肃处理。海河乳品还表示，“立即对所有授权经销店铺直播间进行排查，全面规范直播与人员管理。全面加强对合作方的筛选、监督与管理，完善直播内容全流程审核机制”。

事件起因是，近日有网友反映，某牛奶旗舰店直播间主播带货时言论低俗涉黄。截图信息显示，涉事直播账号为“海河牛奶旗舰店”，该旗舰店账号认证主体为“天津市佰意电子商务有限责任公司”。

天眼查App显示，天津市佰意电子商务有限责任公司成立于2019年，是一家以从事零售业为主的企业，注册资本100万元，其关联公司“天津市强欣电子商务有限责任公司”在2024年7月被天津市河西区市场监督管理局因“未依照《企业信息公示暂行条例》第八条规定的期限公示年度报告”列入经营异常名录。

北京商报记者注意到，“海河牛奶旗舰店”是一个拥有14.3万粉丝的店铺账号，目前店铺内商品已全部不可见。电商数据分析平台蝉妈妈App显示，该店铺近30日内直播了24场，平均开播时长2小时47分，销量5000—7500单，销售额10万至25万元。目前该店铺的企业认证仍为“天津市佰意电子商务有限责任公司”。

海河乳品官网显示，“海河”品牌始创于1957年，以成为一家“引领健康、追求品质、用心服务”的中国优秀乳品企业为企业愿景。2022年6月竣工投产的海河乳品新厂，在生产加工设备上引进了国际顶尖及国内先进乳品加工、灌装全自动生产线、自动化包装设备和国际先进工艺流程，液态奶年产量可达18万吨。产品包含灭菌乳、调制乳、巴氏杀菌乳、发酵乳、乳饮料等五大类100余个品种。

2026年4月8日，北京商报记者就直播间内主播言论低俗涉黄等问题联系海河乳品，客服表示不清楚。对于内部问责名单和整改时间表等问题，记者通过邮件向海河乳品发去采访函，但截至发稿未收到回复。

老牌乳企的“翻红”

过去近60年，与北京三元、上海光明同属农垦体系的海河乳品，在天津本地市场颇受欢迎。就是这样一家老牌乳企，近年来在乳制品行业整体增长承压的背景下，一头扎入花色奶、风味奶赛道，并成功借助电商平台实现“翻红”。

海河乳品董事长邹旸曾在FBIF2025食品饮料创新论坛上表示，“区域乳企若想在市场中脱颖而出，必须挖掘自身的差异化优势。海河乳品的品牌定位是要做好喝、好玩的牛奶”。

“香菜牛油果牛奶”的推出，便是海河乳品创新理念的一次实践。2024年4月，“香菜牛油果牛奶”正式上线，立马大获成功。之后，海河乳品挖掘天津本地的美食文化，推出煎饼果子味、天津炸糕味等独具地方特色的风味牛奶。

在电商红利下，海河乳品更如虎添翼。2025年，海河乳品的风味奶产品已超过30种口味。据凯度消费者数据，海河乳品花色奶在2024年的销售量及销售额占比均位居全国榜首，全国范围内的销售额占比高达9.9%。公开信息显示，海河乳品营收从2019年的4.6亿元增至2024年的11.01亿元，利润总额从2019年的113万元增至2024年的7226万元。

一路走红的海河乳品还吸引了首轮融资。2026年3月5日，海河乳品获得了天津立农海河股权投资基金合伙企业（有限合伙）的天使轮融资，但未披露融资金额。其关联机构海河产业基金成立于2017年4月8日，由天津市政府出资200亿元设立。同一天，海河乳品注册资本由约2亿元增至约2.3亿元，增幅约17%，企业类型从“有限责任公司（法人独资）”变更为“有限责任公司”。

北京京本律师事务所主任律师连大有认为，此次事件暴露了海河乳品选任机制缺位。“一是涉事经销商天津市佰意电子商务有限责任公司旗下投资公司已于2024年7月被列入经营异常名录，这一风险信号却没有引起品牌方的充分重视；二是海河乳品作为品牌方，对经销商及其主播显然未履行必要的合规培训，导致培训义务缺位；三是主播具备主观故意且熟悉规避手段，也表明其没有进行过合规培训与警示教育；四是海河乳品将直播间完全交由经销商自主运营，未建立实时巡查、内容抽检、关键词过滤等技术监管手段，说明长期存在监管真空，品牌方对直播内容处于‘失控’状态，内容审核机制形同虚设，实时监督缺位”。

品牌监管缺位

“卖产品更好的方式就是卖情绪”，把天津人的“松弛与幽默感”带进行业的海河乳品，海河尝到了不少营销甜头。

2025年，海河乳品申请注册了“介是麻呢”“盘他”“叫小番”“抖包袱”等商标，带有天津方言和网络流行语双重含义。

从椰树到blueglass，如果说营销能让一家老牌乳企“翻红”，则“擦边”营销带来的负面情绪，可能会毁了一个好不容易经营起来的品牌。事件发生后，不少消费者在海河牛奶旗舰店账号下留言“不会再喝”。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，海河乳品此次事件反映了品牌方在直播链路中“事前审核”与“事中监测”的严重失职。根据《直播电商监督管理办法》，品牌方未能对合作经销商的直播话术进行前置合规审查，亦缺乏实时风险识别机制，导致“官方授权”沦为违规行为的信誉背书。这种只管授权收钱、不顾内容治理的模式，本质上是管理层对直播合规红线的漠视。

连大有表示，涉事经销商可能面临行政责任，主播言论低俗涉黄，已涉嫌违反《中华人民共和国治安管理处罚法》第六十八条。根据《直播电商监督管理办法》第五十九条，直播间运营者未建立健全事前合规审核机制、直播营销人员纠错机制的，由于违反《直播电商监督管理办法》，可能会被处1万元以上10万元以下罚款的行政责任。若直播内容被认定为商业广告，主播使用低俗手段吸引流量、误导消费者，会违反《中华人民共和国广告法》第九条“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，以及《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条关于虚假宣传的规定，从而面临罚款的行政责任。同时涉事经销商还面临违约和侵权责任”。

詹军豪认为，品牌方应摒弃“重销量、轻管理”，建立全链条监管，严格筛选合作方并签订合规协议。加强直播前审核、实时巡查与事后复盘。定期开展合规培训，明确违规后果。将合规表现纳入合作考核，形成闭环管理，降低直播风险。

“擦边”营销是在高度内卷的市场中快速吸引眼球的捷径，品牌能以此获得高曝光和讨论度，迅速提升销量，而违规成本相对较低，成了部分商家眼中“稳赚不赔的买卖”。但通过“擦边”获取的流量注定难以持久，品牌信誉的建立需要对产品和消费者的长期尊重。