烧光百亿，贱卖出手，农夫山泉的“昔日死敌”溃败离场？

十年前，恒大集团在港交所发布公告，宣称将出售旗下矿泉水业务（恒大冰泉）。

自此，被大众看好的恒大冰泉，就这样在恒大的族谱上划掉了。

这个出身豪门的产品，具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了烧光百亿的成绩单，实在是太可惜...

高调亮相

曾几何时，恒大冰泉在我们的身边随处可见，但是近些年已经很难在超市、便利店看到它的身影了。

要探寻他惨淡离场的原因，我们就要去了解他的前世今生。

众所周知，恒大集团曾经是国内房产界的巨头。旗下各类产业众多，但此次跨界矿泉水却不能算得上成功的项目。

2013年底，恒大进军矿泉水市场。恒大亚冠决赛当晚，7万球迷身穿红色球衣，胸前赫然是四个字：恒大冰泉！

要知道之前外界一直众说纷纭，不知这次胸前广告花落谁家，众人瞩目里恒大冰泉可算得上是高调亮相了，连里皮都成了代言人。

从9月立项到同年11月恒大亚冠夺冠的第二天面世，仅仅用时不到三个月，可谓是突击面世。

恒大冰泉更是在发布会上放出豪言：“第一年达到百亿销售额，三年内突破300亿大关。”

他们也确实有底气，要知道长白山可是与阿尔卑斯山、高加索山并称世界公认的三大黄金水源地。恒大冰泉的水源地就是长白山唯一的水源地，经过地下千年火山岩长年累月地吸附、碰撞、沉淀，如此循环往复，才形成今时今日的火山岩冷泉。

水中富含各种矿物质，含量相对稳定。经德国Fresenius（世界权威鉴定机构）检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

为了能够在瓶装水品牌里占得一席之地，在此后两年内，公交站牌、电视、各大网站媒体无孔不入，铺天盖地全是广告。

而后更是先后聘请了全智贤、成龙、范冰冰等明星为其代言。

背靠恒大自然财大气粗，营销费用高达60亿，声势之浩大甚至一度压过了农夫山泉。当然这套组合拳打下来，在当时也的确获得了不错的效应。

在这样入脑式的宣传下，人们对这个横空出世的矿泉水可谓是印象深刻。恒大冰泉获得了13年年底的十大营销盛典食品专项的“创新营销奖”。

一时间风头无两，到了2014年初的订货会，更是号称全国三千经销商围抢代理权。5月份在北京人民大会堂与欧洲13个主要国家43家经销商签订销售协议。

一周之后，又与美国、加拿大、巴西、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、印度、马来西亚、泰国、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、叙利亚、斯里兰卡等美洲、亚洲、大洋洲15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议。

至此，恒大冰泉的出口外销国家达28个之多，真正实现了“一处水源供全球”的完美布局。

所谓花花轿子众人抬，2014年马云在投资恒大的发布会上都调侃式地为其做了广告，笑称被恒大集团董事长许家印送了几百箱，泡茶吃饭都相当好！一时间仿佛花团锦簇，形势大好！

泡沫破裂

然而短暂的成功很快被打破，与声势浩大的营销推广手段相比，恒大冰泉年底的财报实在有些差强人意甚至可以用惨不忍睹来形容。

与六十亿的投资相比较，年销售额10.9亿，不仅没有达到发布会上立下的百亿目标，甚至还亏损了二十多个亿。

这样的销售量将往日的豪言壮语像一个巴掌一样扇过来，一下子让恒大冰泉陷入了尴尬的境地。

为了挽回业绩迅速调整价格，恒大冰泉宣布将旗下产品进行价格调整。主打款从4块降到2块多，还出了1.5元的便宜款，可这时候，一切都晚了！

消费者心智早已固化，突如其来的大幅降价，反倒引发大众质疑：是不是品质缩水了？难道此前一直在溢价割韭菜？一波操作下来，品牌口碑彻底崩塌。

反观农夫山泉，深耕行业十七年，一句“有点甜”深入人心，线下渠道渗透至乡镇村落小卖部。消费者只认熟知的老牌口碑，恒大冰泉想要弯道超车，根本无从下手。

快消品要的是慢慢熬，精耕细作，培养消费习惯，至少要5-8年才能站稳脚跟，可许家印等不了，他习惯了地产赚快钱，想用钱砸出一个品牌，最后全打了水漂！

卖身离场

最终，恒大的快消跨界之旅，以27亿出售结束！2016年，中国恒大在香港联交所发布公告称，将与不同的第三方订立协议出售粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）非主营业务，总代价约为27亿元人民币，其中，粮油售价6亿，乳制品售价3亿，冰泉售价18亿！

出售事项完成后，恒大将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。

可以说，恒大冰泉的惨淡离场是必然结果，毕竟中国有句俗话“隔行如隔山”。

许家印想利用做地产时的营销思维进入快消品市场，一味凭借资本的力量以及营销噱头，而忽视了产品本身，这就注定了恒大冰泉的失败。

恒大冰泉的故事告诉了我们，做品牌一定要注意品牌自身的战略属性，是否能让消费者愿意买单，这才是真正的营销之道。