线上女装最难的一年？高退货、高投流“双杀”，百万粉女装店也顶不住了

如果说当下有哪些生意称得上“难做”，女装绝对算一个。高度同质化的“网红版型”、居高不下的退货率叠加不断上升的投流成本，女装的商业模型正变得越来越难走通。

蓝鲸新闻记者统计发现，6月以来，多家粉丝几十万甚至上百万的女装店相继发布闭店声明。女装店的生意究竟有多难做？

今年是女装最难的一年？百万粉大码女装店也顶不住了

几乎每一年都有一种声音在说“今年是女装最难的一年”，站在如今的节点来看，今年的女装经营的确艰难。

6月下旬，一家粉丝467万、年销量高达200万件的淘宝头部女装金冠店铺叽咕叽咕家大码女装突然官宣闭店，对于整个行业来说都是一个不小的新闻。叽咕叽咕家大码女装已经经营超过十年，近几年由于身材多元化的观念普及，垂类大码女装赛道崛起，主打平价、微胖、大码的叽咕叽咕家大码女装业绩不俗。

蓝鲸新闻记者查询发现，该店商品单价大多在50-100元区间，近30天内多款单品销量近千。

叽咕叽咕家的闭店并不是孤例，蓝鲸新闻记者查询发现，此前任小艺lite mode、良良家韩国chic女装定制等一批经营超过十年的老店相继关闭。而7月以来，包括studioscout、heydress、2th desire 等多家知名女装店也宣布闭店，其中studioscout拥有近70万粉丝，heydress、2th desire则拥有超20万粉丝。而除了上述几十万粉丝规模的女装店闭店外，还有如uuyeii、x青山代码等不少万粉女装店也宣布闭店。

保守统计，近两个月内已经有超过10家女装网店宣布闭店，这些倒下的店铺中，不乏粉丝百万或经营超过十年的“金字招牌”。

女装店的生意为什么越来越难做？

不论从粉丝量还是销量来看，叽咕叽咕家大码女装走向闭店实在令人唏嘘，但这也从侧面证明了女装这门生意，并不如表面上那么光鲜亮丽。

据派代报道，“叽咕叽咕”由广州白云区某公司运营，是当地的头部电商企业之一。有知情商家透露，“叽咕叽咕”2025年还是盈利的，2026年由盈转亏，最直接的推手就是退货率上涨。

退货率堪称当下女装生意的最大难题。一位业内人士告诉蓝鲸新闻记者，几年前退货率大概在50%左右，但是近些年逐年递增，到今年70-80%已经是行业常态。在这样的退货率压力下，净利润就会变低，整体固定开支不变自然经营艰难。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄也表示，去年以来女装行业高退货率的情况并没有明显改善。

高退货率背后与当下女装赛道“抄款跟风”高度趋同、不少商品货不对版购物体验差脱不了干系。程伟雄表示，女装赛道本身入局门槛低，大码女装细分赛道更是抄款跟风现象泛滥，市场款式高度趋同。同质化爆款倒逼上游工厂不断压缩生产成本，低价之下面辅料、做工品质持续缩水，形成“低价低质”的行业恶性循环。

这也是不少消费者诟病电商女装“货不对版”的主要来源，而这种“追逐爆款”的风气也让不少网店不断加快上新速度，但在程伟雄看来，低效上新，海量SKU不仅无法拉动业绩增长，反而持续抬高库存压力，大量资金沉淀滞销货品，进一步放大经营风险。

除退货成本外，“投流成本”则是让店主发愁的另一项开支。有业内人士透露，目前女装店直播间投流成本占GMV的20%左右，投流成本高，但却是一笔不得不支出的钱。

如今的女装店已经不再是“拍个好看照片就能卖货的时代”了，货架电商被直播电商分流后，平台流量分配规则彻底改写，线上获客成本连年暴涨。程伟雄表示，行业普遍陷入“投流未必有转化，不投流全无曝光”的两难困局。

高退货率叠加投流成本，女装的商业模型堪称灾难。据界面新闻报道，一位年GMV目标1亿元的中型女装商家计算发现，在纯短视频直播模式下，投流成本超过3000万元，加上达人佣金、坑位费，营销成本占GMV近50%。退货率高达70%，1亿元成交额最终沉淀的有效GMV仅约3000万元。再扣除逆向物流每单15元、包装损耗、库存折价，利润趋近于零。

程伟雄对蓝鲸新闻记者表示，艰难恐怕还会持续一段时间，“存量博弈，同质化价格竞争，源头不改变，过程必然漫长。”

在这样的趋势下，“线上生意”越来越难做，不少女装店主开始转向线下，蓝鲸新闻记者获悉，上述闭店女装店中有主理人已经转向线下实体女装店。