外包装相似、价格是伊索同款1/3，国产品牌AMAXY七家关联公司被伊索告上法庭

知名澳洲护肤品牌Aesop伊索一口气告了7家中国企业，几乎把一整个产业链送上法庭。

上海法院网披露的开庭公告显示，伊索澳大利亚经营主体EMEIS COSMETICS PTY. LTD.以不正当竞争为由，将礼来集团（香港）有限公司、上海启陈电子科技有限公司、上海品凡生物科技有限公司等告上法庭。他们多与一家叫做AMAXY的品牌关联，从经营范围看覆盖商标持有、品牌运营、代工生产、电商销售等全链路。

其中，上海茵派化妆品有限公司是美妆圈内知名代工厂，曾为稚优泉、俊平、摇滚动物园等多个品牌代工。

从销量上看，AMAXY也可以算是“闷声发大财”，其明星产品在单个电商平台上的销量就超过10万单。

长期以来，国内洗护赛道仿伊索式包装的产品屡见不鲜，此前引发围观的奥乐齐“大牌平替”中就有幻视伊索的身影。此番诉讼，再将这门“撞脸生意”推至聚光灯下。

被诉品牌单平台月销近万单、粉丝多过伊索，同规格护手霜定价为伊索1/3

伊索于1987年创立于墨尔本，其产品多主打植萃成分和可持续包装。该品牌所引领的药房美学在市场上影响颇广，其琥珀色玻璃瓶身、黑色按压泵头、矩形标签等组成的视觉形象颇具辨识度。

2023年，欧莱雅集团收购伊索，估值超25亿美元。截至目前，伊索已在国内开出超30家门店，是洗护护肤赛道当之无愧的头部。

而被告上法庭的AMAXY，做的也是洗护护肤生意，品类与伊索多有重合，而其商标注册于2020年。该品牌主打“精研成分+植萃香气”，品牌介绍中称“不追求‘标榜感’、也不刻意制造‘差异感’。”

从包装上看，AMAXY在售护手霜、洗发水、身体乳产品同样采用琥珀色直筒瓶、黑色按压泵头，搭配白底矩形标签，整体构图逻辑与设计风格确与伊索经典包装相撞。不过两者确实也存在一些细节上的明显差异。

AMAXY卖得不算便宜，其招牌沐浴露、身体乳单品标价均在百元以上。以它的代表产品护手霜为例，标价89元/75ml，在同类国产品牌中属于中高价位。不过相比伊索280元一只护手霜的定价，AMAXY售价不足其1/3。

有意思的是，AMAXY这款护手霜在部分渠道的销量还要大过伊索。AMAXY天猫旗舰店中该产品页面显示已售4万+，同平台伊索旗舰店里的同规格护手霜销量则为2万+。

第三方数据平台显示，AMAXY在抖音平台上近30天的销量为5000-1万，销售额为25-50万。从粉丝规模看，AMAXY官方账号的粉丝是同平台伊索账号的30多倍。这组局部数据并不能代表市场份额，但其折射出微妙的现实：一个视觉叙事存在争议的品牌，已经在内容平台拿到了可观的流量。

“伊索风”模仿泛滥、同款空瓶售价不足2元，业内：抄袭是市场必然

AMAXY不是市面上唯一撞脸伊索的品牌。

早在2023年，伊索就曾起诉开云零售（深圳）等企业，指其“安润适ANRUZ”产品包装近似。社交平台上，大量内容将该品牌称之为“伊索平替”。

前段时间，知名美妆集团资生堂同样把奥乐齐告上法庭，其多款产品被指撞脸大牌。其中，热销洗发水、沐浴露、身体乳、护手霜等产品所用的视觉设计同样看上去非常“伊索风”。

对伊索的模仿致敬更多体现在大量白牌产品身上。

以标志性琥珀瓶识图搜索，购物网站上会跳出不少相似包装风格的产品。“伊索风洗护”似乎成为了一门公开的生意，该风格的包装瓶被明码标价出售且接受定制。或为规避监管，他们用的标签大多是ins风、Aes、星级酒店同款等，部分链接销售额高达数万。

在采购批发平台上，部分伊索同款空瓶的到手单价甚至低至不足2元（需万件起批）。

伊索风为何如此泛滥？

包装设计师熊熊告诉蓝鲸记者，“抄袭”伊索几乎是一种市场必然，因为伊索已经验证了市场。其深色瓶和标贴辨识度很高，但是做pet瓶和标贴不需要特殊工艺，制造和模仿成本都很低。

市面上，不少包材厂会把爆款款式做成现成共模，而新品牌为了控制开模成本、低成本增加市场曝光率和销量也会选择趋同的视觉风格。这些因素共同促进了赛道的包装同质化。

有品牌方会提出模仿需求，律师称AMAXY构成不正当竞争风险偏高

伊索提起诉讼，并不意味着AMAXY一定构成侵权。前述受访设计师坦言，告外观其实是比较难的，瓶身颜色、设计版式等本身很难申请独特专利。当然一些品牌也会注册自己的瓶型结构、喷涂工艺等，但是伊索的这个包装结构并不特殊，归根结底还是太好抄了。

熊熊透露，有一些品牌方会直接提出“我们就是要某某风”的需求。“流行趋势不可避免，但是高级的设计师会去找感觉，不会一模一样的抄，会结合产品和想要的方向的感觉去做。具体的加减边界是有法务人员去限制的。”

伊索此前告赢过同类官司，但过程较为曲折，直到二审才胜诉。不过既然有这个生效判决撑腰，伊索这次会更有底气些。

北京来硕律师事务所高级合伙人李肖峰律师认为，从产品呈现看，AMAXY构成不正当竞争的风险是偏高的。判决结果取决于法院对“整体近似”和“混淆可能”的具体认定，也取决于双方在价格带接近度、消费者实证、设计空间这些细节上的攻防。

主要判断依据大致集中在以下几方面：第一、这套装潢得“有一定影响”，即本身需要在市场上经过持续使用和宣传，能让消费者把它和特定来源对应起来；第二、近似不比单元素，比的是整体印象。琥珀色瓶身、黑色泵头，单拎出来谁都不专属，但司法实践的思路是看整体组合出来的既视感。而在“安润适被诉“案件中，这套组合的“显著性＋一定影响”已经被生效判决确认过一次了。

另外一点则要证明“足以引人误认”。律师解析称，这一步光靠比对图是不够的，得有消费者层面的实锤：比如评论、投诉、搜索联想等等，这些东西在法庭上的分量完全不一样。

消费市场里不乏品牌借模仿同行的视觉红利完成原始积累，后续逐渐转型迭代剥离山寨标签的。但借势来的流量终究是暂时的，产品力才是品牌扎根的根基。新近这场诉讼的判决，或将给泛滥的“伊索风”模仿生意定下新的标尺。