LV不再“傲慢”：首次承认茉莉奶白事件负面影响、中国客群需求下降15%，但坚持不大规模降价

LV还是迎来了“反噬”。当地时间10月12日，全球奢侈品巨头、LV母公司LVMH集团公布2026年第三季度财报。报告期内，集团实现营收185.04亿欧元，有机增长仅1%，较第二季度3%的增速明显放缓。

拖累业绩的核心因素之一来自中国市场：亚洲（不含日本）大区Q3有机收入下降5%，成为集团唯一负增长区域。

值得一提的是，相比过去较为模糊的定性表述，管理层在最新电话会上直接披露了明确的量化口径：第三季度，中国客群需求下降15%，境内消费呈现双位数下滑，境外中国消费者消费也出现中个位数回落。

其中，贡献集团近半营收和最大利润来源的时装皮具部门承压显著，直接拖累集团整体表现。其三季度有机收入降幅扩大至5%、低于市场预期，管理层明确指出系受中国需求放缓冲击。

部门内部同样出现明显分化。管理层透露，Loro Piana、Rimowa仍保持两位数增长，Dior新创意系列销售表现亮眼，LV则承压最重。

谈到LV，就不能忽视其今年6月因起诉茉莉奶白在中国市场引发的争议。

今年7月半年报财报会上，LVMH曾婉转回应该事件称“知识产权是核心资产”。而到了现在，管理层坦言此事确实产生负面影响，但很难精确量化影响程度。这是LVMH高管第一次在公开场合承认起诉茉莉奶白事件拖累业绩。

不过集团明确表态，不会因为该诉讼就停止对中国市场的投入。高管判断，当前中国市场需求走弱属于周期性现象，而非结构性转变，因此大规模折扣、降价等短期举措并不可取。电话会披露，在第三季度末至第四季度初，中国客群的表现已有所改善。

但官方对外口径，与市场现实体感之间依旧存在割裂。

从官方渠道看，LV Neverfull、Speedy等经典常青爆款包袋的中国大陆专柜、官网公价纹丝不动。但这并不代表LV完全没有调价行为，其当季新款Multipass Mini手袋的官方标价被下调：老花款从18000元下调7.8%至16600元，黑色皮革款由19900元下调7.5%至18400元。

更多的价格下行现象集中出现在二手与平行流通市场。有二奢店家反馈，目前LV回收行情整体仍处于下行通道。以经典爆款Carryall小号手袋为例，官方售价23000元，得物平台全新货品最新成交均价已跌至19200元附近；9.5成新的货品在二手交易平台只二上的定价则下探至不足18000元。不过，这个价格较茉莉奶白事件发酵之初已有所回暖。

渠道端的调整同样明显。过去半年，LV在中国接连关闭多家低效门店，包括北京成都等地的机场店、品牌在贵州的唯一一家门店等。整体上看，这种调整是结构性的，与奢侈品和鞋服品牌“关小店、开大店”的趋势契合，品牌们越来越看重店效提升和资源的优化配置。

放在更大的行业视角看，LVMH的处境并非个例。贝恩咨询数据显示，2022-2025年期间，全球奢侈品消费者规模从约4亿人下降至3.4亿人。资本市场同样反应剧烈。有数据显示，欧洲主要奢侈品集团年初以来合计蒸发约3300亿欧元市值；就连爱马仕的相对估值溢价也在约18个月内从接近100%收窄至约22%，年内股价累计下跌约40%。

整个奢侈行业正在告别过去高速扩张的红利期，过去依靠涨价、拓店就能拉动增长的模式已经失效。消费者变得愈发理性，不再单纯为品牌符号盲目买单。对一众奢牌而言，复苏没有捷径，时代已经不允许它们延续过去的傲慢。如何平衡品牌溢价与市场现实、读懂新一代消费者的真实诉求，是所有头部品牌共同要解答的考题。