随着手机行业陷入众所周知的增长瓶颈,出海已成为各大手机厂商撑起“增量”部分的最有力杠杆。
据近期市场调研机构Canalys公布的“2024年第一季度全球智能手机出货数据”显示,全球智能手机出货量同比增长11%——小米和“非洲手机之王”传音则分别坐上了全球第三和第四的位置。
据该报告显示:去年小米全球出货量约为1.46亿部,其中超1亿部进入了海外市场。而传音的出货量几乎全在海外,为9490万部,只略略低于小米。
但若按毛利计算,传音却以大约小米手机业务三分之一的收入,拿下了小米手机60%左右的毛利——取得这样的成绩,传音也再度吸引了市场的目光。
4月22日和4月24日,传音控股连续发布了2023年度报告和2024年第一季度财报。年报显示,2023年传音实现收入622.95亿元,同比增长了33.69%,实现归属于母公司所有者的净利润达到了55.37亿元,较上年同期增长122.93%。
能在过去几个季度持续增长,一方面源于传音极致的性价比,另一方面也源于传音正在不断走出非洲,在南亚、拉美、中东等新兴市场持续攻城略地。
Canalys高级分析师朱嘉弢告诉「市界」,在中低端市场,传音的产品硬件配置相对比较好,甚至和友商存在一定代差。而新兴市场消费者粘性都不是很强,属于价格敏感人群,传音凭借性价比俘获了不少用户。
业绩飙升同时,传音进行了大手笔分红。据财报显示,公司2023年年度现金分红数额合计达到约48.39亿元,占公司2023年归母净利润的87.40%,几乎分光了公司净利润。
不过在多重利好消息下,4月25日传音股价却突然大跌,以-10.88%收盘,市值蒸发了143亿元,目前市值1171亿。这家明星公司的业绩,是否已经出现了拐点?
一部手机只赚28.5元
今年第一季度,传音的手机占比份额再度保持增长。据IDC数据显示,传音是目前全球前五大手机厂商中增速最快的。2024年第一季度出货量增速达到了84.9%,卖出了2850万台智能手机,市场份额占比为9.9%。
提到传音这个品牌,由于主做海外市场,一两年前国内对其熟悉的用户并不多。直到最近几个月传音的业绩爆发、股价暴涨,才被市场广泛关注。
但在手机行业,不少业内人士早已注意到传音。它一开始就选择了其他厂商看不上的非洲市场作为大本营,并一度将市占率做到了50%以上,被冠以“非洲手机之王”的称号。
作为传音的创始人,竺兆江早期是波导手机管理层,后出走创业。如今整个传音管理层,仍以“波导”系为主。据传音官网信息显示,目前传音控股董事会成员共九位,除了三名独立董事以外,董事长竺兆江和其他五位董事当年都曾在波导手机任职。
得以在非洲市场立足,传音的一大优势,便是售价足够低,成本优势比较大。
据财报披露,2023年传音在全球卖出了1.94亿部手机,排名全球第三,市占率达到了14%。而在智能手机市场,IDC数据显示,传音2023年智能手机出货量约9500万台,市占率为8.1%,排名全球第五。
也就是说,目前传音仍有超过50%的出货量为功能机,智能机占其出货比例不到一半。数据显示,目前传音出货的主力还是200美元以下机型,虽然毛利率不错,但是单机利润并不高。
此前阿尔法工场曾在报道中披露,传音手机的平均销售单价(ASP)仅有500多元人民币。
据「市界」计算,以净利润为口径,传音2022年卖出1.56亿部手机,净利润24.84亿元,一部手机大约只赚取16元净利。而到了2023年,传音卖出了1.94亿部手机,净利润翻倍至55.37亿元,每部手机赚取的净利润约为28.5元,但仍属于薄利多销。
不过得益于成本优势,传音的毛利率并不低,甚至比部分友商要高不少。
以手机业务毛利为口径的话,传音2023年手机业务收入573.48亿元,毛利率24.18%,手机业务毛利为138.67亿元。以小米集团作为对比,小米2023年手机业务收入1574.6亿元,毛利率14.6%,手机业务毛利为229.89亿元。
也就是说,传音手机业务以大约小米手机业务三分之一(36.4%)的收入,创造了超过小米手机业务一半(60.3%)的毛利。当然,小米目前的业务比较多元化,旗下还有互联网服务、IoT和金融等更高毛利的其他业务,而传音的营收结构相对单一。
非洲之王的秘密
据传音一季报显示,其增速还在持续维持高位。2024年第一季度,公司实现营收约174.43亿元,同比增加88.1%;归属于上市公司股东的净利润达到16.26亿元,同比增加210.3%。作为对比,2022年全年传音控股的净利润也才24.84亿元。
从非洲到南亚,从东南亚到拉美,这一轮市场增长,为什么是传音吃下了红利?这和传音的生产成本优势有一定的关系。
和其他厂商相比,传音主要走性价比路线,在研发和品牌上的投入要明显比其他厂商压力小很多。2023年,传音控股的研发费用为22.56亿元,占营收比例仅3.6%。而小米集团研发费用为190.98亿元,占营收比例达到了7%。
“传音在研发、品牌和采购等方面的摊派成本会小很多,所以在整体成本上确实有一定的优势。”朱嘉弢表示。
另一方面,传音自建工厂和本地化生产的模式也有利于成本控制。
据传音财报显示,传音采用以销定产的生产模式,生产方式包括自有工厂、外协工场和ODM厂商。多年深耕非洲和南亚市场,传音在当地均建立了本地化工厂。
此外,传音表示,公司生产、研发、采购和销售均包含外籍本土员工,坚持全球化视野和本地化创新理念。例如针对非洲市场,传音研发了低成本高压快充、超长待机、环境电流检测、防汗液USB接口等符合本地市场需求的技术。
传音对碎片化市场的打法经验积累,也成为其最近增长的关键。
在Canalys分析师朱嘉弢看来,从非洲起家的传音更擅长做碎片化的市场。现在传音开拓的拉美、中东、东南亚等市场,同样也比较碎片化,水货和灰色贸易市场比较发达,传音在非洲做碎片市场的经验正好能派上用场。
据IDC数据显示,2023年传音在非洲智能手机市场占有率超过40%,排名第一。另外,南亚地区也是传音的优势地区,传音在巴基斯坦、孟加拉国智能手机市场排名第一,市占率分别超过40%和30%;在印度市场排名第六,市占率8.2%。
与此同时,传音也在往高端市场探索,推出了折叠屏产品,平均售价也在提升。传音在财报中表示,公司研发了折叠屏手机、卷轴屏概念手机、探索者卫星通信、隔空充电等技术和产品,不断向中高端市场迈进。
年报显示,2023年传音控股在非洲市场的毛利率达到30.97%,同比增加3.34%。在亚洲等其他地区市场的毛利率为21.11%,同比增长4.86%。
毛利数据也充分证明了,传音在被认作是“低端市场”的非洲,反而是中高端做得比较好,毛利率显著高于其他地区。
对此,朱嘉弢对「市界」表示,因为深耕非洲多年,传音在非洲品牌比较有优势。并且在当地还覆盖了比较全面的APP和软件生态,能帮助传音卖出更好的均价。
股价为何不升反降?
2019年,传音在科创板上市,四年时间里,其营业总收入便从当初的253.46亿元增长至现在超过600亿元,年复合增长率超过30%,在整个A股市场都属于佼佼者。
据Canalys数据,2024年第一季度全球智能手机出货量同比增长11%。而IDC研报显示,2024年第一季度全球智能手机出货量同比增长7.8%至2.894亿部。本季度传音出货量排名全球第四,出货量增长84.9%。
不过,在传音连续交出两份骄人的财报,并进行了大手笔分红后,其股价却不升反降。截至4月25日收盘,传音股价大跌10.88%,股价从一周前的179.17元高点下跌至145.18元。
市场认为,这可能和传音业绩利好释放较早有关。从2023年12月起,传音股价已经连续上涨数月,从最低的109.68元涨至一周前的高点。如今利好出尽,市场反而对其进一步的增长存在一定的疑虑。
朱嘉弢表示,从财报上看,今年第一季度同比增速较快,也与2023年第一季度传音主要是清库存,出货量不高,基数较小有关。但2023年第二季度,传音的基数已经起来了,尤其是下半年增长很快,所以接下来的财报中,传音要继续维持高速增长可能比较困难。
“现在传音的成本优势也在被挑战,一方面是现在手机行业零部件价格上涨,增加了整机成本。另一方面传音在很多市场份额已经比较高,未来更多要在品牌和团队上投入,也会推高成本。”
一名在东南亚工作的传音员工对「市界」表示,传音手机大部分售价折算成人民币只有1000元左右,目前他们卖得最贵的折叠屏,换算成人民币也只要4000元左右。而同样的价格,在国内基本只能买到入门旗舰机,大部分品牌的折叠屏手机售价都在6000元以上。
据IDC数据显示,截至2023年第三季度,中国手机市场的均价已经达到了3480元,高端市场的价值进一步凸显。传音后续也在面临一定的增长压力。
另外,在业绩飙升的同时,传音也给员工发出了超额年终奖,同时对股东进行了大手笔分红。
不久前「市界」在报道传音时曾提到,2023年底,传音向员工下发通知:公司绩效系数为1.3,即所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖。
就在日前,传音宣布拟向全体股东每10股派发现金红利30.00元(含税),合计拟派发现金红利约24.20亿元(含税),占公司2023年归母净利润的43.70%。
在此之前,传音控股已于2023年前三季度实施了权益分派,派发现金红利约24.20亿元,因此公司2023年年度现金分红数额合计达到约48.39亿元,占公司2023年归母净利润的87.40%。
这样大笔的分红,也被不少中小股东看作是“良心公司”。近日,在传音股价下跌后的雪球社区里,不少用户表示:下跌和业绩没什么关系,前两年涨幅太大了而已。
4月9日,奥瑞金发布公告称,公司控股股东原龙控股及其一致行动人收到中国证券监督管理委员会北京证监局出具的行政监管措施决定书。