平替之王，瞄准Z世代

“平替生意有3到5年的好日子”，1688总经理余涌坦言。

余涌此番话的背景，缘于“平替”消费成为趋势。随着经济环境的变化，大多数消费者更倾向于购买价格低又品质好的产品。在此情况下，消费者找到了中国电商的源头货盘——“平替之王”1688。

1688在1999年与阿里一同诞生，专注于国内的批发贸易，主要做B2B业务。数据显示，全国大小工厂约600多万，入驻1688平台的工厂数约为60万，占中国工厂总数量的十分之一。

1688源头工厂的产品，满足了消费者对价格与品质的双重需求，吸引了大批的年轻用户。据1688平台数据显示，平台中25至30岁的用户占比48.8%，30至35岁占比44.9%。

平台新增用户可分为两类：小B端与C端。前者包括小红书博主、抖音主播、淘宝卖家、线下摆摊等轻创业者，后者则被1688的“批发价”吸引而来。

由于小B客户增速更高，且其中代表着未来的年轻人居多。早在2022年，1688内部就决定优先服务作为“先进用户”的小B。对此，余涌也曾公开表示，1688坚定地做小B客群。

此外，1688同时兼顾C端消费者，但主要业务仍以B端为主。就2023年数据来看，1688平台线上GMV达到8000亿元。其中，97%来自B端业务，3%来自C端业务。

不过，2024年以来1688的一系列改革，例如对全场包邮等服务的推进，都在向服务C端用户的电商平台看齐。这意味着，1688不再站在幕后供货，而是站在台前与拼多多等平台竞技。

资深电商顾问庄帅表示，1688的推出，与同属淘天集团的淘宝、天猫形成差异化互补。对外而言，1688是明确的白牌产品，用工厂的商品优势和价格优势与拼多多进行正面竞争。

适应Z世代需求

1688将业务向C端拓展，一个主要原因在于很多消费者的主动选择。

近期，尼尔森IQ与世界数据实验室联合发布的《Z 世代消费报告》，中国Z世代（1997-2012年间出生的人口）占比为19%（约2.6亿）。同时，此报告对未来十年Z世代人均消费的年均复合增长率的预测为4.02%。

而Z世代，正是“平替”经济的主力军。比如，小红书上1688相关笔记已达到200万条，豆瓣专门成立了“1688源头工厂挖掘机”小组，成员超过4万。数据显示，2023年1688新增用户中，Z世代和新中产总占比达到九成。

Z世代消费更加理性，不再为品牌溢价买单。因此，他们挖掘到了品牌源头工厂的聚集地1688。1688拥有山姆、ZARA、无印良品等品牌的代工厂，同工同料同产线，但价格却是品牌的十分之一，满足了Z世代对“质价比”的需求。而与消费需求契合的趋势，这也是1688的机会所在。

2022年，1688推出的“1688严选”与“行业选”。这个开在淘宝的店铺，让1688开始走向了前台，被消费者熟悉。

“1688严选”汇集着由平台精选出品质白牌和大牌平替，让消费者形成了“平替”的用户心智。此举动使消费者更易接受在1688购物，甚至主动下载1688。例如，2024年以来，1688多次超过抖音，成为苹果应用商店下载榜一。

余涌也曾公开表示，1688会以小B客户为主，且未来B与C的界限会越来越模糊。

小B和C端用户的进入，使1688平台线上交易体验差的问题凸显出来。原来做B2大B业务的1688，更像是一个撮合交易的平台，主要交易在线下进行。然而，小B和C端更多是在线上进行交易，对1688线上服务有更高的要求。因此，1688围绕提升用户体验和满足用户需求进行了一系列改革，主要从工厂、商户、技术与营销四个层面展开。

在工厂层面，1688为更好地保障消费者权益，平台对无货源、偏黑灰侵权店铺、小作坊等不合格店铺做了汰换，汰换率约为30%。同时，平台新吸纳了厂二代、跨境商家等新商户。这些新商户在柔性供应链上更具优势，也更容易适应小B与C端客户的需求。在此基础上，1688的商家数突破了100万，覆盖172个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%。

在商户层面，为满足小B与C端客户对批发价包邮、退换货等的需求，1688将商品的价格力、服务力与平台流量扶持直接关联。

在“价格力”上，1688对4/5星价格力品的要求是，商品在1688站内且站外同款低价。在“服务力”上，1688平台提倡商家开通全场可赊、全场包邮、预计达与安心购。其中，安心购涵盖退货运费补贴、快速退款、闪电退货、破损包赔等售后服务。据1688工作人员表示，包邮服务已覆盖60%，2024年将持续推进至全场包邮。

为使小B端用户轻创业更加容易，针对小B端用户，1688也制定了相应对策。一方面，推出先采后付服务。这样一来，轻创业买家不需要资金也能采购货物，等到货物卖出时再付款。另一方面，1688支持代发服务，使轻创业者没有卖不出库存的压力，可以直接从1688发货给下游终端消费者。同时，一件代发服务也不会暴露厂地。从“市场”到“选品”等一站式服务，1688帮助小B端客户实现“零成本”创业。

在技术层面，为满足C端客户对1688界面观感以及小B端对轻创业的需求，1688做了界面优化与产业带地图。

在界面优化上，截至2024年6月27日，1688手机端界面经优化后，主界面包含“行家选”、“值得采”、“一件代发”、“热卖榜”等服务。针对年轻人的“平替”需求，1688直接在严选界面推出“山姆”、“迪卡侬”、“无印良品”、“名创优品”等一键直达标签。

同时，1688推出数字化产业带地图，覆盖200多个产业带，展示工厂实景情况。数字化产业带地图的推出，对有轻创业需求的小B端用户而言，既拿到“源头货”，又能在数字化的行业趋势中更好地抓住商机；对C端用户而言，意味着能满足他们对“低价”的核心需求。

直面低价竞争

对于阿里而言，1688也是寻求增长的必要动作。

从2024年一季度上市电商企业公布业绩来看，拼多多的增速仍然遥遥领先。阿里营收增速为6.57%；净利润增速为负85.77%。拼多多营收增速130.66%；净利润增速为245.61%。可见，拼多多主攻的低价市场更具增长空间。

1688是阿里进入低价市场的再尝试。2020年，阿里发现用户中低端用户占比达到70%，便开始了对低价市场的布局。从淘宝分出的淘特工厂，是阿里打入低价市场的第一次尝试。然而，四年过后，淘特工厂的经营并不理想。2024年2月开始，淘特商户陆续迁回淘宝。与此同时，阿里打出第二张牌——1688，意在从低价市场分一杯羹。

“上1688，统统批发价”引流广告语，非常明确地表明了1688的发力方向。余涌也表示，“我们的价格很低，货盘上70%的比价能比赢下沉电商平台”。就此而言，1688与拼多多正面竞争意图非常明显。

不过，就目前来看，1688与拼多多的不同在于，1688的主要用户是一二线城市的Z世代和新中产，年龄在20-35区间内。拥有品牌的质量、白牌的价格的“平替”产品，满足了这一群体对品质的需求。拼多多则覆盖整个“五环外”市场，超低价的同时无法保证部分商品的品质。

打出“源头工厂”并非1688一家，如京东的“工厂直供”，拼多多的“拼工厂”，但这些电商都是to C平台。1688的特殊之处在于，平台原本是做B2B业务的，兼顾C端的路并不好走。C端所要求的服务成本，对很多商户来说是一种负担。

当工厂面对C端消费者之后，意味着服务成本、物流成本以及平台抽佣的增加。这种成本增加会直接反映在价格上，导致“批发价”也不便宜。例如，同一款洗眼镜机，1688价格为24.8元，拼多多为11.99元。可见，1688虽然致力于让用户享受到“批发价”，但其商品的零售价与拼多多仍有差距。

此时，如果平台一味压低价格的话，留给商户的利润就会更少。部分商户表示，批发和零售本身是有区别的。工厂是做批发的，不是做零售的。

工厂直供其实早已有之，庄帅表示，目前来看还没有成为主流的经营模式。而对于阿里来说，1688能否凭借“平替”这个风口杀入低价市场，与拼多多形成抗衡局势，还有待时间和市场反应来验证。