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“超级主播”之外,直播电商找到新战场

“超级主播”之外,直播电商找到新战场

今年618,各大电商平台用尽浑身解数,但得到的可能是最冷的夏天。

虽然各大平台继续保持着不公布销售总额的默契,但星图数据告诉大家,今年618,全网销售总额为7428亿元,同比下降了7%。虽然这个数据并不客观,但整体的疲弱却是肉眼可见。

大盘疲弱之下,作为电商增长极的直播电商也是寒意阵阵。

某大平台的618首播,多名头部主播的销售额同比减少了七成以上。

压力之下,改变也正在发生。

头部玩家转移战场

曾经,主播被视为直播带货商业模式的核心。但如今,超级主播们在直播间出现的频次越来越低了。

他们背后的机构则在加快脚步奔向新战场。

除了建设直播间矩阵、布局货架电商这些基本动作,多个头部玩家都把目光投向更终极的战场——做自营品,从带货转向做货,打造自己的产品品牌。

美腕最近上线了“美腕优选”;三只羊的“小杨臻选”去年就已宣布销量突破千万单;辛选去年就已码出20多个自营品牌;东方甄选则可以说是整个电商领域的自营标杆与旗帜,光在抖音一个平台,其自营品的销量就已突破1亿单,100多款产品进入抖音相关产品排行榜的前三名。

无论是出于抗风险的目的,还是为打破天花板谋求更大想象空间,总之,各个头部玩家赶在电商直播增长触顶之前,作出了相同的选择——用多元渠道和自营产品,摆脱对超级主播的依赖。

不过,自营品也许是好的出路,但一定不是好走的路。

做自营品没有“玄学”

如果说直播带货要做的是串一条链,那么,做自营品就是要织一张网。产品开发、库存管理、供应链管理、质量控制、售后服务、品牌打造……企业运营管理的难度、压力和风险指数级升高。

在这种情况下,把难做的事情用更聪明更省力的方式去做,就成了大部分玩家的选择。

打开“美腕优选”旗舰店,目前在售商品一共7款,洗衣凝珠、干发帽、乳胶凉席、洗脸巾……全是标准化工业品。

再看三只羊的“小杨臻选”,抖音店铺在售的数十款商品以零食、日用品、服饰等为主,生鲜产品仅两款:红富士苹果和库尔勒香梨。

就连在农产品直播带货领域有声有色的辛选,在做自营品时都老老实实避开了生鲜品类。

东方甄选是唯一的例外:超400款自营品,八成是农产品。

这是俞敏洪挖下的“坑”。早在2021年11月东方甄选的首场直播当中,俞敏洪就放言,要成立大型农业平台,通过直播带货帮助农产品销售。因此,东方甄选做自营品,也将农产品作为主赛道。

改革开放之初,总设计师就讲:“四个现代化,比较起来,更加费劲的是农业现代化。”到今天,农产品也依然没能摆脱非标属性带来的品控难题。除此之外,农产品的存储、运输、售后,每一步都埋着“雷”。

先说品控。相比于日化、零食、服饰等标准工业品,农产品最大的特点就是不稳定。就拿苹果来说,别说不同产地、不同年份的苹果大有差异,就算是同一时间的同一棵树,结出的果实品质都会有所不同,每一颗苹果都独一无二。

这种情况下怎么保证品质?“笨功夫”是省不了的,产地得一个个去跑,供应商得一家家去谈,产品得一口口去试吃。

还得上科技手段。去年东方甄选做了一场自营洛川苹果溯源直播,合作工厂用智能分选线检测糖度、剔除瑕疵果、按果径大小分类。这些都是硬投入。

好产品只是第一步,接下来怎么送到消费者手里,同样是巨大的考验。

农产品易损、难存,还要保鲜,其仓储配送常被称为“地狱级”困难。比如草莓这类产品,要低温、冷链,要将车速控制在80公里/小时之内,要以特殊包装方式和特定车内压差,才可能将耗损控制在15%以内。

怎么解决?还是靠的笨办法:跟市面上最好的物流服务商合作,用更大的成本建立更强的物流配送能力。除了常温发货、冷链物流,东方甄选今年又做起了前置仓、“小时达”,让生鲜产品以更好的状态到达消费者手中。

这一切,没有秘密可言,也没有捷径可走。如果说超级主播的诞生在一定程度上存在“玄学”和“运气”的成分,那么做自营品这件事,简单直白到一点也不性感,更没有任何“玄学”可言。

如今回看,选择农产品作为主赛道,让东方甄选一起步就啃了最硬的骨头,但也得到好处:一是死磕出过硬的供应链能力、品控标准与作业体系,另外也在品牌创建上占了便宜。

农产品攸关健康但品质参差不齐,市场上又一向缺乏好的农产品品牌,这给了东方甄选机会和空间:

它让俞敏洪和新东方多年积累的公众好感变成独有的核心优势,令其自营品快速形成品牌效应,及时做强的供应链和品质与服务体验,则进一步夯实用户忠诚度强化品牌势能。根据东方甄选近期披露的数据,其自营品整体好评率超95%、复购率达59%。

长坡厚雪

每一个投资者都希望找到长坡厚雪的公司,每一家企业也都希望自己长坡厚雪。

但真正的长坡厚雪在哪里?

产品是一切的根本。即便大家常常认为直播带货这种流量驱动型的商业模式,主播是1,产品是后面的0,但真正的长坡厚雪,显然应该是产品本身,产品是1,主播才是后面的0。

相比于支摊卖货,做自营产品无疑是一件高难度、高风险的事。它要求业者在整个供应链都有自己的投入和创建,而链条越长,风险也就越多,任何一个环节出错都可能满盘皆输。

这可能也是罕有其他业者像东方甄选一样,上升到战略高度重做自营品的原因。

但事情都有利弊两面,链条长风险点多的背后,是更多创造价值的机会点和空间,高难度背后是一旦攻克难关往往也意味着形成核心能力,占领先机,筑高了护城河。

能力,能帮助公司超越产业经济周期,不断质变和超越。

能力就是长坡厚雪。

直播电商也常被归类为内容电商,在消费品的商业里,最好的内容无疑就是产品本身。从这个意义上说,直播电商的下一位超级主播,可能不再是某个人,而是某个产品。

(责任编辑:zx0600)

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