捷豹路虎逼近“死亡螺旋”，价格倒挂、库存高企如何解？

经济学上有个概念叫“死亡螺旋”，这是一种悲观的双杀效应。

“死亡螺旋”用于描述一个过程中，由于某些因素的相互作用，导致系统逐渐失去稳定性，进而走向崩溃或毁灭的状态。这种状态是不断加剧的，且难以逆转，如同雪花渐渐聚集，互相裹挟并越滚越大，最后雪崩无法阻挡。

中国汽车市场似乎已进入一个此消彼长的时代，自主品牌借新能源之势高速扩张，目前市占率已突破60%。在此背景下，越来越多的合资品牌正被逼近“死亡螺旋”的边缘。

日前，中国汽车流通协会发布了2024年7月份的“汽车经销商库存”调查结果：捷豹路虎、北京现代、东风日产成为库存深度最高的3个品牌。

其中，捷豹路虎库存系数达到2.55，为国内7月份库存最高的品牌。根据国际同行业通行的惯例，库存系数在0.8-1.2之间属于库存的合理范围，库存系数>2.5反映经营压力和风险都非常大。

“亏本难赚吆喝”

事实上，捷豹路虎长期处于库存高位。2018年6月，库存系数曾达到2.5；2020年6-7月，库存系数分别达到2.77、3.52，位居行业之首。显而易见，库存高企的背后是捷豹路虎在中国市场的日益边缘化。

2010年，捷豹路虎正式进入中国市场，仅用两年，就在销量上碾压沃尔沃、凯迪拉克等一众豪华品牌，位居BBA之后。

直到2017年，捷豹路虎在华年销量接近15万辆，占到了其全球销量的近四分之一，但一系列质量问题也随之浮出水面。

2017年，捷豹路虎在华召回多达8次，涉及车型10.6万辆。口碑滑落，加价提车更让消费者不满。2018年，捷豹路虎在华的累计销量跌至11.5万辆，同比下滑21.6%，此后排名不断后移。2023年，捷豹路虎的年销量为10.64万辆，彻底消失在豪华车前十榜单中。

为了找回失去的市场，捷豹路虎选择降价冲量。在今年上半年的价格战中，捷豹路虎旗下的多款车型降幅都超过了40%。针对价格倒挂和返利问题，全国工商联汽车经销商商会对27个汽车品牌展开了调研。调研发现，2024年一季度价格倒挂平均比例为26.26%，其中，捷豹路虎价格倒挂比例为38.87%，意味着百万级别的车要低于售价三四十万元才能卖出去。

即便如此，捷豹路虎并未在终端市场换来想要的结果。乘联会数据显示，今年前6个月，捷豹路虎累计终端销量为2.9万辆，同比减少44.27%，为近5年来同期最低值。

“新车价格持续走低，进一步压缩了经销商的利润空间，严重的价格倒挂更让经销商举步维艰。”全联商会党支部书记、秘书长邢海涛表示，“投资回报周期长、年度销量目标完成率低、库存高企、价格倒挂、行业内卷，这些对企业带来的危害显而易见，经销商信心不足。”

“店里多款车都处于亏本销售的状态，12款车仅有路虎揽胜和卫士是赚钱的，其他10款都是亏损的，单车亏损额从8万-9万上升到了13万-15万。每卖一辆极光或发现运动等国产车型，需要两辆进口卫士的利润来弥补。”有经销商透露。

同时，极其有限的销量让进口车的利润也显得杯水车薪。数据显示，今年上半年，进口路虎销量为2.44万辆左右，同比下滑4%，而2023年同期则是上涨43%。

具体到热门车型，进口路虎揽胜和卫士在上半年分别售出9315辆和8918辆，每个品牌平均月销量1500辆左右。目前捷豹路虎在中国市场有210家经销商，平均到每家店每月的销量仅在7辆左右。尽管有数据显示，路虎的平均成交价在65.78万元，比BBA还要高出20多万元，但这样的销量远解不了经销商亏损的困境。

实际上，陷入终端高库存、经销商亏损等困境的，并非只有捷豹路虎一家。数据显示，今年上半年，仅有27.3%的汽车经销商实现盈利，相较去年37.6%的盈利比例，亏损面积进一步扩大。

“整车企业应避免盲目追求规模效应和市场占有率提升，加大对市场供需变化的研判，及时调整产销目标，优化产品结构，莫让不合理库存压垮经销商。经销商作为终端市场的经营主体，也应围绕产业变革和市场需求变化，利用新技术，加快从‘汽车销售服务商’向‘汽车生活服务商’转型，为用户提供更深入、更个性化服务，拓宽高质量发展新空间。” 资深媒体人杨忠阳认为。

“电动化”非万能钥匙

中国作为全球最大的汽车市场，在捷豹路虎的战略版图中有着举足轻重的地位。如何跟上中国汽车产业转型升级的节奏，是捷豹路虎“重塑未来”战略中亟待解决的问题。

今年6月，捷豹路虎与奇瑞控股宣布合作共同在奇瑞电动化平台基础上推出和制造一系列电动产品，并使用捷豹路虎授权的“Freelander神行者”品牌。

7月，捷豹路虎宣布，将停产旗下捷豹品牌的5款“接近零盈利能力车型”，加速向电动化与奢华品牌转型，捷豹品牌要从2025年起成为纯电动豪华品牌。

8月初，有消息曝出，捷豹路虎已决定在未来5年内削减25%的产能，这一举措旨在加速实现电动化战略的转型过程。

从上述一系列动作看，捷豹路虎试图借“电动化”打个翻身仗。

“电动化”对于合资品牌来说，真的是一把万能钥匙吗？凯迪拉克与捷豹路虎曾同处豪华品牌第二梯队，在捷豹路虎发展的上升期，二者一度难分伯仲。如今，已经电动化的凯迪拉克用事实证明，靠“吃老本”在新的游戏规则下已经行不通了。

凯迪拉克的首款纯电动车型IQ锐歌，刚上市时取得了不错的销售成绩，随后销量迅速下滑。尽管价格一路从40多万元降到了30万元以下，但市场反馈依然冷淡。

今年1-3月，凯迪拉克IQ锐歌在国内市场的累计零售销量为332辆，月均零售销量仅为100余辆。

在业内人士看来，凯迪拉克长期以来在燃油车市场上以低价竞争为主，虽然赢得了销量，但也降低了品牌价值，使得消费者对于凯迪拉克的定价和品牌产生了怀疑，这使得凯迪拉克在高端电动化市场上也丧失了信任度。

为此，凯迪拉克开始重新制定电气化战略。据外媒报道，凯迪拉克全球副总裁John Roth表示，到2030年，该品牌将提供全系列电动汽车，但在一段时间内也可能会继续销售汽油动力汽车。对于电动汽车和燃油车共存的时长，并没有提供明确的时间表。

沃尔沃近期表示，将暂缓2030年完全实现品牌电动化的目标，转而研发混合动力汽车。

奔驰也推迟了电动化进程，按照此前的规划，2025年实现新能源汽车销量占比超过50%。但今年的股东大会上，奔驰这一计划被推迟到2030年。“全球市场上，电动化正面临来自运营成本增加、购买补贴减少、‘价格战’越来越激烈的逆风。”前罗兰贝格资深项目经理陆盛赟指出，“在此大环境下，一些跨国车企开始放缓电动化节奏。”

中信证券一份研报中指出，由于响应市场需求变化迟缓、战略决策落后，合资品牌普遍错过了国内2020年-2022年新能源渗透率快速提高的红利期。捷豹路虎此时攻坚“电动化”，只能说是无奈之举。

“捷豹路虎在电动化转型中面临的挑战主要在于技术研发与创新的投入，电动化转型需要大量的研发投入和技术创新，包括电池技术、电机技术、电控技术等，这对于捷豹路虎来说是一个巨大的挑战。” 战略定位专家、华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为。

比亚迪董事长王传福今年曾在公开场合表示，目前新能源行业已进入淘汰赛，2024年-2026年是规模、成本和技术的决战，中国车企新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场，未来3-5年，合资品牌份额将从40%降到10%，其中30%是中国品牌未来增长的空间。