文|罗曾
TikTok禁令的临近,却意外开启了小红书的海外流量盛宴。
当地时间1月13日晚,小红书App登顶苹果美区应用商店免费榜,而就在一日前,该排名还处在第11位。据了解,推动这一排名上升的,大部分是自称“TikTok难民”的美国用户,而这一潜在用户规模,高达1.7亿人。
一夜之间,峰回路转。出海探索多年无果的小红书,似乎有了全新转机?
禁令下的流量迁徙,“TikTok难民”一夜涌入小红书
TikTok作为字节跳动旗下的短视频平台,近年来在美国市场取得了巨大成功,然而,随着监管压力的加大,其在美国的未来充满了不确定性。
TikTok在美国的困境源于美国政府长期以数据安全为由的政治施压。自2024年相关法案通过,要求TikTok在1月19日前与字节跳动分离,否则全面封禁,其命运悬于一线。美国最高法院加速审理虽引发各方争议,但禁令生效可能性使1.7亿美国用户急于寻找新社交归宿。
令人意外的是,“新社交归宿”并非Instagram Reels、YouTube Shorts以及字节跳动旗下的“海外版小红书”Lemon8,反而小红书成为了他们的首选。
谈及原因,一些美国TikTok用户称,他们听说小红书与TikTok相似,所以加入小红书是为了表明对美国政府的不满,因为政府以所谓的国家安全威胁为由阻止TikTok。
于是,大量自称“TikTok难民”的美国用户涌入小红书,将这款原本以国内市场为主的社交平台推向了国际舞台。
此外,中华网财经注意到,不久前,小红书视频界面有所调整,点赞、评论栏由视频下方移动至视频右侧方,整体风格似接近“抖音化”。
截至1月14日,不少国内网友发现,其首页已被“美国贴”占据。这些美国用户在探索小红书的使用过程中,与国内网友进行了充分的对话交流,他们分享了自己所处国家的工作、医疗、教育、保险、税收等细节,一时间,中英文荟萃一堂。
网友戏称:“两边已经开始对账了。”
面对泼天的海外流量,网易游戏、美团、饿了么、钉钉、美图秀秀、天眼查、kimi在内的多个企业在小红书上发布了欢迎外国用户的英文推文帖,通过玩梗营销,让小红书变得更加热闹。
对于小红书而言,大量美国及国际用户的加入,瞬间丰富了小红书的用户构成,有助于其形成多元文化、年龄层次更丰富的全球社区。但与此同时,品牌运营及维护面临考验,例如多元文化语境下的观念平衡、国际舆论与用户反馈的处理等,面对海量国际内容,小红书需构建更强大、智能的审核机制。
1.7亿用户背后,屡战屡败的小红书出海能否迎来新转机?
小红书的用户版图曾呈现出鲜明的地域特征。据数据分析网站Similarweb统计,在2023年1月,小红书仍有88.3%的用户来自中国内地,仅2.14%来自美国,1.97%来自中国台湾,1.77%来自中国香港。
而TikTok在美国大约拥有1.7亿用户。这意味着,若按理想情况发展下去,小红书将承接过亿国际用户,可谓足不出户,便打开了一扇海外流量的大门。这次意外的“抖”财,不仅让小红书收获了庞大的海外用户群体,更为其未来的出海之路和上市之路增添了新的想象空间。
事实上,小红书早有出海之心,过去数年一直在探索。近年来,小红书推出了多款面向海外市场的独立App,试图复制其在国内的成功模式,但遗憾的是,这些尝试大多未能如愿以偿。
以日本市场为例,小红书推出了时尚社区Uniik、露营爱好者社区Takib和美妆社区habU等多款产品,试图契合当地用户兴趣,但均未达预期,如今已停止运营。此外,面向东南亚市场的Spark及欧美市场的Catalog也面临类似命运,虽在产品定位上各有侧重,却难以复刻国内成功模式,始终未能在国际市场站稳脚跟。究其原因,一是未充分考虑不同区域市场文化差异,如在内容偏好、社交习惯等方面的独特性;二是独立应用推广缺乏有效流量支持与生态协同,难以形成规模效应。
而小红书急于在海外开疆拓土的背后,或与其渴望持续盈利的焦虑有关。曾有数据显示,2023年小红书实现营收37亿美元,净利润5亿美元。这也是小红书成立十一年,终于迎来首次盈利。2024年10月,据英国《金融时报》援引两位知情人士称,小红书在2024年第一季度的销售额略高于10亿美元,净利润达2亿美元,对比来看,两数据均高于小红书2023年同期表现。
随之而来的,是新一轮的上市传闻。媒体报道提及,接近小红书运营公司的人士称,该平台希望在香港上市。
然而,仅靠当前的盈利规模,小红书在资本市场上的立足仍显艰难。此前,尽管小红书已完成了6轮融资,估值一度高达200亿美元,但2024年7月的消息显示,其估值已降至170亿美元。
从营收结构来看,小红书目前仍然严重依赖广告收入,经营风险不容忽视。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪曾建议,小红书可以加强在内容付费、广告营销等领域的布局,同时进一步拓展其电商业务,通过优化供应链管理、提升用户体验等方式,打造更加完善的电商生态体系,实现商业模式的多元化和可持续发展。
意识到这一点的小红书,也于2023年加速了商业化调整,电商业务成为其核心。然而,在大厂云集的竞争环境中,小红书的电商业务仍处于萌芽阶段,未来发展充满不确定性。
与此同时,小红书的海外业务开拓也频频受阻。在本次由TikTok用户转移引发的流量迁徙浪潮中,虽然海外用户的加入为小红书带来了更多的曝光和关注度,但如何留存并有效转化这些海外流量为商业价值,也是小红书需要思考的关键问题。
Tawainna Anderson 是一位 10 岁女孩的妈妈,她的女儿在录制 TikTok 上火爆的 “昏厥挑战” 时意外身亡。
至今日,距离TikTok Shop登顶东南亚电商市场,就只差一个Shopee没干掉了
2023年,全球最大的快时尚零售品牌之一Shein(希音)和拼多多旗下的Temu水火不容,为争夺美国市场,两家公司大打出手,在美国法院相互提起诉讼。
如果你还不知道什么是“Tik Tok难民”,那几乎就错过了今天最大的热点。
对于阿里而言,一方面要应对自身商家的流失,另一方面也要满足海外业务对商家的需求。
“除非被阻止,否则TikTok禁令将在2025年1月19日使超过1.7亿美国人及全球用户的声音沉默。”
快手2024年第二季度财报显示,二季度快手电商GMV达3053亿元,其中泛货架场域GMV占快手电商总GMV的25%以上。