头部主播贷款发红包？史上最长的双十一卷向“撒钱”，新主播主动缺席

今年的双十一比往常来得更早、也态势更猛，大主播们将直播间的红包规模“卷”至亿级。

贷款不一定为真，但红包确实发了很多

据鞭牛士报道，随着国内几大电商平台淘宝、京东相继宣布备战双11后，各家主播在抢夺用户和流量方面达到白热化。由于发放红包的金额庞大，导致一些大主播现金流出现短缺，甚至已经有头部主播向金融机构发起临时贷款，以应对即将到来的双11盛宴。

蓝鲸记者从多位电商业内人士处了解到，各平台的红包机制及充值方式略有不同，有的需要现金预充，有的可以使用保证金、佣金前置等。主播、商家、平台或以不同方式为红包买单，一些大直播间的红包可能由平台承担部分。

某店铺直播间老板透露，不同于满减券是在付款时直接抵扣，其所在平台的直播红包需要现金1:1预充，消费者领到后未使用的会退回原账户。对于规模一般的店播而言，直播红包和满减券的效果类似，因此他们会较多使用发券，“混品类带货主播可能红包效果更好”。

前述“贷款发红包”的消息目前尚难核实，但今年双十一，大主播和平台们确实发了不少红包。

据了解，淘宝直播今年双11期间，将会和生态伙伴一起合计投入20亿红包规模，其中18位淘宝直播双11预售官会领衔发放给消费者，如李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki、蜜蜂惊喜社、香菇来了等。头部达人直播间和品牌直播间都有红包雨活动。

其中，李佳琦直播间的现金红包高达5亿，蜜蜂惊喜社也将发放2亿红包。

此外，抖音系主播广东夫妇、多余和毛毛姐、刘媛媛等直播间同样在撒红包雨，其中粉丝量超6700万的广东夫妇直接将“8亿补贴、亿级现金红包”的优惠写在了简介里。

电商大促战况升级，大主播们之间的红包比拼卷至“亿元”级别。

史上最长的双十一，大主播战况如何？

大促正在常态化，但双十一依旧是各方参与者最看重的节点。

10月14日，淘宝、京东、拼多多在同一天启动双十一，抖音、快手等平台则要更早拉开双十一序幕。今年双十一系史上周期最长，前后持续将近一个月。与此同时，多位主播纷纷喊出“史上最大优惠”，此前一度被封禁直播功能的辛巴、官宣退网的骆王宇也选择在此时回归。

头部主播复出后的大促首秀表现如何呢？

本月14日晚，“抖音美妆一哥”骆王宇开启复出后的首场直播。其直播间给出了“满800-80”的优惠机制，对此骆王宇坦言：“公司担心复出之后不搞个大点的活动没有人买”。

飞瓜数据显示，骆王宇当晚直播销售额约1000-2500万，观看人次超270万。相比其去年同期双十一首场1亿多的GMV，本场销售额下滑超75%。不过，骆王宇当晚的直播仍一度是美妆实时直播热榜的第一名。或因双十一战役刚刚打响，部分直播间表现慢热。

据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播比例经压过达人直播，达播占比下降至不足5成——直播电商进入下半场，品牌们不再迷信“达人”。

不过从今年双十一的数据来看，超头部直播间依旧能打。14日晚，李佳琦直播间双十一首场预售GMV秒破亿，双十一加购金额同比增长超过20%。此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过2023年。

快抖方面，辛选主播蛋蛋10月13日的双十一大促首场直播GMV超6.7亿；广东夫妇15日的两场直播销售额均超过1亿，有业内人士透露其首日直播累计售出约3.5亿；琦儿昨天的美妆专场销售额也在1亿元以上。

据经济观察网援引平台人士消息，从长期发展视角看，直播平台越来越加大对商家自播以及中腰部主播、长尾主播的扶持力度。但平台需要头部主播的爆发力，尤其在一些大促时点或大的直播销售场域通过IP效应聚合企业及个人端的流量。

伴随直播行业接连遭遇大主播翻车事故，品牌或将更加看重超头直播间的专业性。

头部主播青黄不接？老人忙复出，新秀避风头

今年以来，骆王宇、疯狂小杨哥、东北雨姐等头部主播因带货产品的争议先后翻车，后两位直接缺席双十一。新顶流随之上位，其中以K总、听泉鉴宝等热度最甚，两人近期以来均涨粉超千万。其中风格独特的K总，更是被外界看做小杨哥之后最具潜力的带货主播。

不过目前看来，新秀们对于泼天流量表现得较为谨慎。抖音粉丝超1600万的K总表示，未接受MCN公司的邀约，选择以不收取商家坑位费的方式进行独立带货。14日晚，K总因连续遭遇举报选择暂停直播，新晋顶流直接避开了首次大考。

直播新秀缺席双十一未必是一件坏事。飞瓜数据显示，过去30天K总累计带货销售额约为2500w-5000w，其商业价值与超头主播仍有较大差距。

另一方面，辛巴、骆王宇等老主播纷纷复出，或与电商平台间战况升级有关。据时代财经报道，行内人士认为：“平台也希望骆王宇复出，今年生意难做，头部主播频频‘翻车’，平台也要抢‘双11’的流量。”骆王宇的复出或能为平台填补一定缺口，他也能从平台超头势弱中获得平台的更优扶持机制。

骆王宇们复出的另外一重背景在于，虽有新秀不断涌出，各平台头部主播格局变化其实不算太大。

以抖音为例，对比去年双十一大促的带货榜单，新疆和田玉老郑、贾乃亮、刘媛媛等人仍是带货顶流，今年过去一周（恰在大促周期内）名列前茅的新面孔大致为与辉同行、木森、陈什么陈等人。其中，粉丝量超2300万的木森，过去30天直播销售额过亿，场均销售额在1000-2500万元左右；过去一个月带货超亿元的陈什么陈来自服装行业，其粉丝量不足50万，影响依旧有限。

前述现象或与行业发展相关。直播电商仍是一个掘金的行业，但其增速正在放缓。根据易观分析数据，中国直播电商市场今年二季度的交易规模同比增速已下降至12.6%，为近两年来最低，直播电商迈向“品质直播”发展道路。