天猫快消，不提“低价”

“低价”，是不少电商平台的2024关键词。但在天猫新年目标里，增长驱动力在于价格之外。

4月2日，天猫在“2024超级品牌私享会”上发布了新年品牌经营策略。快消品以天猫平台中的重点增长品类出现，成为吸引新客户、拉升销售额的发力点。2023年天猫平台数据是其信心来源，指出快消用户增长带动了淘系大盘增长。

天猫快消品计划聚拢更多品牌商资源的诉求十分明显。其中新品、爆品、高价值用户是天猫更为看重的方面。吸引品牌商将上述资源首选投入天猫，成为“消费心智引领者”，是天猫快消品区别于其他电商平台的玩法。

换句话说，天猫快消品计划去挖掘新消费趋势，赚到消费者当下没有花出去的“新钱”，从而避开低价红海竞争。

这在拼多多、抖音电商等新兴电商平台抢占品牌、消费者资源的背景下，可以看作是天猫维持市场占有率，保持增长性的应对方案。2024年天猫快消核心策略也细化为价值用户增长、供给网状运营、场域开放共融三个要点。

天猫一方面向品牌商传递能够获得增长的确定性筹码，主攻高价值用户基数、针对性经营策略、内容电商等增量来源；另一方面，长期性、稳定性也是天猫强调的平台价值。让一个品牌商持续产出爆品，是天猫快消品拿出的方法论之一。

例如天猫官方认为88VIP是全网最具消费价值人群。2023年，88VIP会员人数规模大幅提升，超过3200万。为此，今年天猫将新增百亿级投入，加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品，加大会员补贴，将权益合作品牌规模从4000个提升至10000个，让更多品牌实现在高购买力消费者中的生意增长。

《第三只眼看零售》认为，电商平台到了差异化节点。快消品品牌不会放弃天猫、京东、拼多多、抖音电商、小红书等任何一个电商平台，区别即在于平台方侧重点。相比较一味打价格战，能够在消费者中建立首选某一平台的品牌认知，才是后期获得增长的关键。

重仓两大用户增长点

用户增长，是今年天猫快消品的重点方向。这对于一家用户基数巨大的传统电商平台来说并不容易。

淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示，快消品仍然具有巨大的拉新能力。一是新客增长高于淘系大盘用户增长，且渗透空间更大。二是以88VIP、品牌会员为代表的价值用户数、成交类目数、贡献GMV、以及复购率均表现良好。可以说，去年整个快消品用户群体带动了淘系增长。

在此基础上，天猫看到了两个用户增长点。

首先是通过用户运营升级带来的活跃用户。简单来说，就是通过一系列运营方式，使现有用户适配到更多场景，调动其购买力，从而带来潜在用户增长。

这里面有两个关键动作，一是老客召回，包括推动品牌商重新激活潜在用户和天猫平台站外的老客回流。

“比如说平台会提升全媒体内容种草的产品能力和补贴策略，建设跨品类渗透能力；同时提供公域、私域进一步细分人群的权益投放能力，提升转化率；重点优化触达能力，丰富主动触达的站外工具，建设精准的广告召回场景，帮助商家召回用户。”暮珊举例称。

二是高净值会员运营。天猫表示今年的核心是与头部商家共建高净值会员运营升级，从供给驱动变成消费者心智驱动。其中天猫4000万左右的88VIP用户群，是其重要运营基础。

其次是通过革新细分趋势赛道带来的明确用户增长。比如说按照以往单品划分思路，消费者在美妆品类只会消费水、乳等护肤单品。但通过场景细分，基于医美修复、高端礼赠、户外妆容防护、感官层次香氛体验等场景，就有可能带动消费者产生更多购买行为。

“在存量市场中，用户需求场景的不断细分，会指引供给端变革。而货品创新会带来消费增长。天猫快消会将趋势与人群，结合营销和场域做细分赛道的用户增长。”暮珊表示。

由此也能看出，天猫没有将低价作为引流的重要动力，而是计划通过创造需求来吸引消费者回流下单。

这对趋势把握和场景商品匹配的要求较高。《第三只眼看零售》了解到，“新”是天猫把握趋势，同时放大趋势的关键。天猫认为，新品牌、新趋势、新人群是需要All In的市场增量赛道。

天猫计划联合品牌从主力货盘和增量货盘两个方面发力。

主力货盘是指超级单品和价格力货盘。这是影响用户下单的最直观指标，承担了天猫快消大盘用户的大部分成交，同时培养用户忠诚度。天猫快消计划通过大促等方式为好品好价的商品提供资源扶持。

“超级单品是天猫成交率最强的单品。但不得不承认有部分单品老化、效率下降。所以今年超级单品会加快梯队建设，让更多有潜力的二梯队超级单品跑出来。我们希望扶持一千款以上的二梯队超级单品。培育潜力品、汰换老化品。这是天猫平台和品牌商长期经营的重要工作。”暮珊表示。

增量货盘是指新品、趋势品、小规格派样拉新等货盘，作用是推动品牌商在更多淘系场域获得增长。

“新品是快消品的关键，动销率和打爆率非常高。我们会重点投资新品，做到上新在天猫，爆发也在天猫。”暮珊说。

天猫会针对新品全链路打爆做一系列动作。例如从0到1的孵化。包括为品牌提供趋势挖掘、赛道机会洞察、数据能力支撑等方面，以此帮助品牌商打开新赛道；从冷启动变为热启动。天猫计划将新品打爆周期从三四十天缩短至15天等。

在趋势赛道上，天猫快消将利用淘天海量交易数据和产品能力提供赛道洞察，同时从趋势、种草到收割做出整体解决方案。“就是说我们去发现趋势，然后用外部和站内资源让消费者能够看到这些趋势。同时我们基于自己本身强的效率运营、货架运营把这些趋势打爆。”暮珊解释称。

强化内容电商

在传统货架电商的基础上，天猫计划进一步强化内容电商。这也是不少新兴电商平台的重点方向。

据了解，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。去年12月，淘宝内容电商事业部成立，通过打通短视频、达播、店播、图文与店铺经营，形成了离货架最近的内容电商生态。

今年，淘宝内容电商将新增百亿现金、千亿流量投入，来实现用户规模同比增长100%的目标。例如快消行业会为品牌商家提供店播免佣激励，并推出流量激励政策，各个发展阶段的商家均可参与。

这也是天猫希望打造新型“人、货、场”中场域的重要构成，目的是与用户、商品形成联动。

具体来看，天猫将场域分为了淘天站内、站外两个部分。在淘天站内，搜推、私域、直播和营销是四个场域，天猫针对性提出了效率提升、场景营销等方案。站外场域则是今年天猫大快消的核心增长场域。天猫将启动整体升级补贴政策，目的是唤醒站外媒体力量牵引业务增长。比如说小红书和B站就是天猫今年内容深度合作的主要场所。

“百大趋势赛道就会在小红书和B站建立这官方话题。从站外开始养，到站内开始收割。”暮珊举例称。

同时，天猫也会继续发力直播电商，通过直播渠道带来用户规模和成交规模双线增长。其中达人主播作用于做好用户渗透和教育，店播则做好用户转化和留存。

暮珊表示，店播生意的确定性是天猫的一个增长方向。天猫会针对店播成交会进行返佣激励，最高达到100%返佣。联合营销拓展和分货盘运营提效则是达人直播策略的重点。天猫将集中帮助品牌和机构进行合作模式拓展。

在此基础上，天猫直播首先会不断引进新咖（大咖位主播），目的是丰富直播生态。核心针对两类主播，一是垂类主播，二是超级新咖。

垂类主播通常在各自擅长领域具有细分专业性。天猫今年会重点引入科学母婴、护肤、彩妆香水等垂类主播，以栏目制、周期制帮助品牌拓展达人资源，同时在垂类赛道上结合高属性商品进行绑定，从而带动销售。

“超级新咖是指号召力强，具有粉丝规模的超级爱豆。他们不但是成交的保证更是消费的风向标。例如东方甄选，瑜大公子、千惠等，这些站外一系列优秀达人都在陆续进入天猫直播平台。”暮珊表示。

此外，天猫认为快消品需要不断被消费者看到、认知。所以天猫快消今年计划加大消费者心智投入和建设。其中包含三个平台认知，即买快消上天猫、买新品上天猫、送礼上天猫。