豪华滤镜破碎，奥迪被弃！12年经销商：价越降越亏

曾经奥迪在华的“顶流”经销商——北京华阳奥通将转投问界。北京华阳奥通汽车销售有限公司（以下简称“北京华阳奥通”）近日贴出公告称，已不再进行一汽奥迪品牌的经销业务。

12月9日，北京商报记者了解到，与一汽奥迪解除合作关系后，北京华阳奥通将转跳问界品牌，目前门店已更换“AITO”标识，问界展车也陆续进店。

北京华阳奥通作为曾经北京最大的奥迪4S店，2022年累计销售奥迪新车超2万辆，其最终转跳新势力品牌的背后，反映出奥迪在华渠道面临困局。

今年以来，国内已有多家奥迪经销商门店被爆出关停、退网的消息。新车价格战下，以价换量的奥迪正逐渐失去价格优势，经销商开始选择离开。

“分手”奥迪

2010年北京华阳奥通正式成立，随后在北京顾家庄桥北300米打造起一片占地超10万平方米的“奥迪综合园区”，园区内四栋主体建筑包括新车销售、售后维修、培训中心以及酒店，其中一汽奥迪4S店于2012年9月正式开业。据统计，2015年，北京华阳奥通奥迪新车单月销量首次突破300辆；2017年，奥迪新车累计销量达1万辆；2022年，奥迪新车累计销量突破2万辆。

同时，在奥迪展现全球服务水平和技术的“双杯”赛上，北京华阳奥通曾取得奥迪双杯竞赛全球第九名、全国冠军。成立12年间，北京华阳奥通已成为奥迪在华售前售后体系标杆。

因此，其突然终止与一汽奥迪合作，引发热议。有网友表示：“标杆经销商都退网了，奥迪怎么了？”

事实上，此前北京华阳奥通的品牌调整已经开始。今年，其将奥迪园区内的其中一栋楼出租给理想汽车，成为理想汽车综合中心。今年12月，随着一纸公告，北京华阳奥通正式与一汽奥迪终止合作。北京商报记者在“奥迪园区”看到，问界品牌即将入驻，理想汽车综合中心隔壁楼的外墙上已悬挂“AITO”品牌标识。目前，问界品牌展厅处于装修阶段，展厅内尚有未撤下的奥迪车型海报及奥迪品牌发展历程介绍等，但一辆问界M7展车已提前进店。

一位问界品牌工作人员透露，今年12月中旬，问界品牌全系展车将陆续到店，同时北京华阳奥通不仅销售新车，还将承接问界品牌交付中心功能。

值得一提的是，虽然与奥迪“分手”，但北京华阳奥通将继续从事奥迪车型的维修保养业务。北京华阳奥通在公告中提到，将保证消费者在门店拥有的保养维修权益，并依照合约继续为消费者提供服务。

蝴蝶效应

今年以来，奥迪经销商被多次爆出关店、退网的消息。

此前，天津最大的一汽奥迪4S店的“永濠奥迪”关停引发关注。天津永濠集团发布声明称：“集团现阶段除争取资金解决客户的交车问题和员工的工资问题，同时积极寻求品牌厂商的支持。”

同时，位于北京五方桥的一汽奥迪北京名尊奥翔4S店也在今年关门闭店，目前该门店展车均已撤出。

此外，杭州两家一汽奥迪4S门店也被爆出或将转售其他品牌的消息。而作为奥迪优质经销商的北京华阳奥通转投问界，更体现出奥迪在华渠道面临的危机。

事实上，部分奥迪经销商退网，来自奥迪销量下滑带来的经营压力。

数据显示，今年前三季度，奥迪在中国市场交付新车约47.72万辆，同比下降8.5%。奥迪集团方面曾直言：“奥迪在中国市场正面临竞争加剧、高端汽车市场萎缩的挑战。”

新车销量下滑，奥迪经销商为提振销量进行的以价换量，则让其亏损进一步扩大。

一位奥迪经销商负责人对北京商报记者表示，提升销量同时保证店内资金正常运转，最直接的选择就是加大优惠力度，但越降越亏。

“此前，店内曾月销约130辆奥迪新车，但当月新车销售亏损达170万元”他透露。同时，部分大型经销商选择以“吃”租金等方式止损。据知情人士透露，理想汽车在北京华阳奥通的租金约每年1500万元。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，今年汽车市场竞争更加激烈，也加大部分品牌经销商的压力，新车销售缓慢质押经销商资金，加之持续增加的优惠力度，一旦资金链断裂，经销商便可能出现爆雷的情况。面对市场转变，经销商也开始转型以规避风险。

据透露，北京华阳奥通曾计划经营奥迪与问界双品牌，但由于奥迪方面不同意，最终选择转投问界品牌。一位豪华品牌经销商负责人表示，传统燃油车终端价格波动较大，但问界、理想等新势力头部品牌车型的价格则较为稳定。对于经销商来说，保价保量便能保证利润。

破碎的豪华“滤镜”

自主品牌、造车新势力上攻，奔驰、宝马价格下探，让BBA（奔驰、宝马、奥迪）中排在第三的奥迪颇为尴尬。

2017年，奥迪站上在华销量分水岭，全年豪华车销冠易主奔驰。2017—2023年，奥迪在华销量始终位于奔驰、宝马之后。数据显示，今年前三季度，宝马在华销量52.4万辆、奔驰在华销量51.22万辆、奥迪在华销量约47.72万辆。奔驰与宝马竞争胶着，同时进一步拉开与奥迪的距离。

在新车销售层面，相较奔驰和宝马，奥迪的新车优惠力度持续高位。据威尔森咨询公司统计，今年前7个月，奥迪终端新车折扣率逼近30%，宝马为25%，奔驰则接近20%。同期，中国汽车市场平均折扣率则为14%。从新车官方指导价来看，以一汽奥迪A4L和华晨宝马3系为例，前者官方指导价为32.18万—40.08万元，后者官方指导价为31.99万—39.99万元。

在外界看来，尽管官方指导价接近，但多年来奥迪新车的终端价格始终低于宝马与奔驰，让奥迪在消费者心中形成“性价比”豪华品牌的印象，进一步削弱品牌的溢价能力。

“今年市场价格战更加激烈，店里的优惠也已经见底。”一位一汽奥迪4S店销售人员称，以A6L和Q5L为例，即便在去年底的冲量阶段，两款车型的最高优惠也能稳在7折以上，但今年优惠力度曾一度达到6.9折。

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，多年来的以价换量，无形中让奥迪的豪华品牌价值受损。同时，在新车价格战下，奔驰、宝马的价格下探，让奥迪车型的价格优势逐渐缩小，更加大经销商的压力。

事实上，奥迪面临的挑战不仅来自奔驰、宝马，更有欲平替传统豪华品牌的蔚来、理想、问界等造车新势力。

理想汽车CEO李想曾表示，并不操心国内“友商”的销量，而是将目标瞄准传统豪华品牌BBA。在外界看来，在BBA中排序最后的奥迪，成为造车新势力最先“抢食”的对象，这也让奥迪在华“腹背受敌”。

在中国车市电动化、智能化转型趋势下，奥迪想要守住市场份额面临较大压力。对此，奥迪通过一汽奥迪和上汽奥迪双线加速在华电动化转型。然而，奥迪的“豪华+新能源”并未成为加分项。以一汽奥迪Q4 e-tron为例，今年前10个月销量1.33万辆，同比下滑27%，月均销量约1300辆，其前10个月销量更不及国内头部新能源车企的单月销量。而在终端市场，该车型的综合优惠已达10万元以上。颜景辉表示，在新能源车市场竞争中，很多跨国车企尚未打造出“爆款”产品，同时随着自主品牌和造车新势力继续狂奔，如何在中国市场迅速“补课”成为奥迪等品牌急需解决的问题。