被抛弃的易车：在失衡商业模式下崩塌

PC时代的汽车门户网站正在被时代所抛弃。

在PC时代，汽车门户网站确实风光过。原因在于，当时中国的汽车市场也刚起步，大部分的消费者无法通过合适的渠道了解信息。这也直接给这些汽车门户带来了辉煌时刻。

但这两年，新势力崛起，开始自建经销体系，自建私域用户池；以及视频号、抖音各类短视频平台的发展，大大地冲击了这些汽车门户网站。

曾有消息传出华为终止与易车合作。说是这个曾与汽车之家、懂车帝并称"三大垂直媒体"的流量巨头，正以肉眼可见的速度被主流车企抛弃。当华为问界10万台新车中仅有数千台通过易车渠道售出。

这个触目惊心的数字不仅宣告着传统汽车媒体的式微，更折射出整个汽车流通生态的深层变革。

流量泡沫破裂：广告模式的自我反噬

在移动互联网的上半场，易车通过"烧钱换流量"的策略构建起庞大的用户帝国。

其广告投放策略堪称教科书级别：在百度搜索框输入"买车攻略"，首屏必现易车广告；360浏览器开屏画面常年被易车承包；甚至在视频网站前贴片广告中，每10个汽车相关视频就有3个来自易车。

这种饱和式攻击在2015年前后确实奏效，当年易车月活用户突破3000万，广告收入占比高达82%。

但这种建立在流量收割基础上的商业模式，从一开始就埋下致命缺陷。为了维持广告投放强度，易车不得不持续抬高经销商会员费。

2023年湖南某经销商透露，其会员费从17.08万元飙升至23.88万元，涨幅39%的同时，线索转化率却从12%跌至不足5%。这种"高投入-低产出"的恶性循环，最终导致2024年Q1财报显示，易车广告主数量同比减少23%，单客获客成本攀升至行业平均水平的1.8倍。

当汽车产业进入存量竞争阶段，主机厂开始用脚投票。

特斯拉率先宣布取消所有垂直媒体广告投放，蔚来、理想等新势力紧随其后，转而将预算投向私域流量运营。这种集体转向背后，是车企对流量中介价值的重新评估：与其支付高额广告费购买不确定的转化，不如通过自建App、社群运营直接触达用户。蔚来App日活用户突破500万的现实，彻底动摇了传统汽车媒体的生存根基。

信任危机爆发：中介平台的信任坍塌

如果说流量红利消退是外部冲击，那么信任机制的瓦解则是压垮易车的最后一根稻草。

在黑猫投诉平台上，关于易车的投诉量三年增长470%，其中"虚假车源""诱导贷款""检测报告造假"成为高频关键词。某车主在投诉中详细描述：通过易车购买的"准新车"，提车三天后发现变速箱存在严重顿挫，而购车前检测报告却显示"全车无重大事故"。

这种信任危机的根源，在于平台商业模式的根本性矛盾。作为连接车企与消费者的中介，易车本质上需要平衡两方利益：既要为车企提供曝光服务收取广告费，又要维护消费者权益以保持平台公信力。但在实际运营中，广告收入的刚性需求往往迫使平台向车企妥协。

当消费者发现所谓"中立客观"的评测背后，是精心设计的营销套路时，平台的权威性便荡然无存。

第三方数据显示，2024年消费者购车决策中，垂直媒体的参考权重已从35%降至12%，取而代之的是短视频平台的真实体验分享和车企官方直播。这种转变本质上反映了信息传播的革命：当用户能够通过4S店实时直播看到生产线，通过车主论坛获取真实口碑，传统媒体的"信息中介"价值便已名存实亡。

生态重构：汽车流通不再需要

易车的困境本质上是整个汽车流通生态重构的缩影。

在产业端，直营模式正在颠覆传统经销体系。特斯拉、蔚来等品牌通过自建体验中心，将用户数据牢牢掌握在自己手中。这种"没有中间商赚差价"的模式，不仅降低了渠道成本，更重要的是实现了用户全生命周期价值的深度挖掘。数据显示，直营门店的用户复购率比传统4S店高出40%，售后产值提升60%。

在消费端，信息透明化彻底改变了购车决策逻辑。现在的消费者在进店前，往往已经通过短视频平台对比了不同车型的真实评测，通过汽车之家论坛查阅了车主真实反馈，甚至通过懂车帝的VR看车功能完成了初步筛选。

这种"决策前移"现象，使得传统媒体的"临门一脚"式导购变得毫无意义。现在到店客户80%已经完成比价，销售的主要工作变成了价格谈判而非需求挖掘。

更深层的变革来自技术赋能。当华为问界通过AI数字人实现7×24小时在线答疑，当小鹏汽车用AR导航消除购车认知门槛，传统媒体的技术代差暴露无遗。

易车虽然推出了VR看车、智能合约等技术应用，但这些创新始终停留在工具层面，未能构建起差异化的价值壁垒。其引以为傲的"后车可鉴"小程序，在懂车帝的AI全车扫描功能面前，显得笨拙而低效。

易车的没落给行业敲响警钟：任何试图在信息不对称中获利的中介平台，终将被时代淘汰。汽车产业的数字化转型不是简单的技术叠加，而是商业模式的系统性重构。那些能够深度融入产业生态、创造真实价值的企业，才有资格参与下一个赛道的竞争。

对于幸存者而言，转型方向已然清晰。要么像懂车帝那样转型为数据服务商，通过用户行为分析为车企提供产品研发支持；要么像汽车之家那样构建内容生态，用专业内容建立用户信任；亦或像懂车帝视频号那样，拥抱短视频浪潮重塑内容传播方式。这些探索的核心，都是跳出"流量中介"的舒适区，转向"价值创造"的新范式。

站在2025年的时间节点回望，易车的退市不仅是某个企业的兴衰史，更是整个汽车流通行业进化的里程碑。当产业互联网的浪潮席卷而来，任何固守传统商业模式的平台都将面临同样的拷问：在信息透明化、决策自主化的新时代，你存在的价值究竟是什么？这个问题的答案，或许就藏在每个从业者对"以用户为中心"理念的践行之中。