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涪陵榨菜1吨333万贵过豪华跑车?哪来勇气冬天涨价?

2018-12-13 10:56:29  虎嗅    参与评论()人

涪陵榨菜1吨333万贵过豪华跑车?哪来勇气冬天涨价?

虎嗅华东报道

作者|范向东

今年“冬天”格外冷,估计一半是来自对宏观环境的焦虑。

国内人均可支配收入增速逐渐放缓,我国消费增速创新低,民企债务暴雷不断,各种缩招和裁员的信息接二连三,上周,国务院也给出政策鼓励企业不裁员……

这股风一吹,体感温度更会低于实际温度。太多的不景气带动了大众焦虑情绪的蔓延,消费降级与分级则成为今年的热点话题之一。

政府已出手,通过一系列手段促进消费。例如通过调整房价减轻居民负债;调整个税来增加低收入人群可支配收入;减轻企业税收以降低商品价格,也间接提升工资收入;降低关税扩大进口,刺激国内消费需求;控制CPI增长空间......

此时,消费品“涨价”就是比较敏感的行为了。但有公司却要反其道而行之,涪陵榨菜、星巴克、五粮液正是其中最具代表性的涨价企业,它们分别属于低、中、高三个消费层级,特点鲜明。

寒冬来袭,它们哪来的勇气涨价?又为何要涨?类似的涨价,对其他零售、消费品企业又有借鉴意义?消费者会因此花冤枉钱吗?

涪陵榨菜:即便涨价,你也“无感”

除了拼多多,今年榨菜、泡面的热销也带了一波消费降级的讨论,而在上个月,涪陵榨菜宣布涨价。悲观一点的网友甚至把榨菜涨价视为“土豆效应”的表现。无需过渡渲染,榨菜需求并不小,“年薪十万打败90%中国人”真不是段子。

涪陵榨菜公告称:其下属销售公司为统一全国流通产品价格体系,防止窜货保护渠道各成员利益,经集团研究决定,销售公司上调80克鲜脆菜丝(全国版、北京版)、80克原味菜片、80克鲜爽菜芯、80克鲜脆菜丝量贩、80克原味菜片量贩、80克鲜爽菜芯量贩7个单品的产品到岸价格,提价幅度约10%,价格执行已于10月29日12:00开始实施。

涪陵榨菜1吨333万贵过豪华跑车?哪来勇气冬天涨价?

(图:网友调侃)

经销商模式方便企业在庞大复杂的中国市场铺开渠道,不过难免会出现利益分配问题。据东方证券的一份研报,由于广东市场的主力榨菜价格高于其他区域,今年涪陵榨菜出现了全国市场的主力流通产品流向广东的现象,扰乱整体销售。

涪陵榨菜统一售价可以降低经销商窜货销售的情况,而且在过冬的大背景下提价维护了经销商利益,更有利于巩固渠道优势。

长期来看,这些年涪陵榨菜几乎每年都会提价,并且提价幅度高于CPI幅度,而且多数情况,涪陵榨菜的提价不会造成终端销量的下滑,整体销量呈上升趋势。

涪陵榨菜1吨333万贵过豪华跑车?哪来勇气冬天涨价?

(图:进门财经)

2012年~2017年,涪陵榨菜的销量从8.78万吨,上涨到13.05万吨,大约增长了48%。但营收从7.13亿元涨到了15.2亿元,增长了113%,可谓“四两拨千斤”。随着价格的上涨,涪陵榨菜的盈利能力也同步上升。

涪陵榨菜1吨333万贵过豪华跑车?哪来勇气冬天涨价?

涪陵榨菜1吨333万贵过豪华跑车?哪来勇气冬天涨价?

(图:虎嗅·高街高参)

总体而言,我们认为涪陵榨菜的提价“勇气”主要来源于:

榨菜单品是小包装,价格本来就低,而且也会通过包装和容量的调整带来“升级”的感官。即便客单提价10%,也不过增加几毛钱利润,消费者对价格的敏感度不高。

涪陵榨菜有原产地优势,制作成本可控,加上其市场占有率第一,在品牌力和渠道优势带来的高议价能力体现。

榨菜有比较稳定的消费人群,且涪陵榨菜也在宣传榨菜佐餐新能力(如夹吐司,涮火锅),拓宽榨菜在多场景中的需求和地位。

经济好一点,坏一点,饭总是要吃的,况且还有人就爱这口榨菜。不过涪陵榨菜的涨价过于频繁,2014年涨价就造成了销量的下滑,而且随着价格逐渐上涨,涪陵榨菜的库存周转率也有逐渐下滑的迹象。

榨菜终究是个不大的市场,比涪陵榨菜更典型的是海天酱油,调味品需求稳定,量价齐升是常态(海天提价请看往期文章《不愿“打酱油”的海天,它的成功与争议》)。涪陵榨菜的终极目标应该是“老干妈”,成为一种品类的代表,味道的象征。

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