冰淇淋市场变天：洋品牌双标惹众怒，国产品牌逆袭

冰淇淋市场的危与机

“爱她，就带她吃哈根达斯。”哈根达斯这句广告语深入人心，如今却显得尴尬。

近日，冰淇淋品牌哈根达斯关联公司通用磨坊贸易（上海）有限公司（下称“通用磨坊”）新增一则行政处罚：经检测，通用磨坊2020年7月售卖的中秋冰淇淋月饼中，有三款产品外皮均由代可可脂巧克力制作，而非广告表述的“巧克力外皮”。上海浦东新区市监局对通用磨坊作出责令停止发布违法广告，并处罚款1万元。

原材料“翻车”的国外冰淇淋品牌不止一家。

8月20日，联合利华全球副总裁曾锡文接受采访时承认，从欧洲运输鲜奶难度高，中国国产鲜奶供应不足，因此旗下品牌和路雪的梦龙雪糕，存在欧洲产品与中国产品用料不一致的情况，国内版用料为复原奶，即奶粉加水，欧洲版则是浓缩奶加水。

以梦龙、哈根达斯为代表的国外冰淇淋品牌以价贵闻名。10元/根冰淇淋，35元一个单球杯，如今却因货不对板跌下神坛。

事实上，国内冰淇淋市场已悄然“变天”，国产品牌顺应消费趋势在产品研发与渠道铺设上表现亮眼，国外品牌光环渐暗。

外资品牌渐落下风

令消费者感到“受冒犯”的，是上述外资品牌的材料成本与售价之间的悬殊差别。

据媒体报道，哈根达斯品牌广告中宣传的巧克力外皮，成分为天然可可脂，每千克成本比被处罚产品实际使用的代可可脂高出4倍。就梦龙成分问题，中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮此前向媒体分析，在蛋白含量和浓缩奶一致的情况下，复原奶的成本为8000—10000元/吨，浓缩奶则在13000-14000元/吨，两类原料成本差距为3000—4000元/吨。

除了部分产品存在低配，哈根达斯和梦龙在中国市场的售价还普遍高于国外。

8月31日，时代周报记者分别在天猫与英国生鲜网站ocado两平台搜索上述品牌。在ocado上，474克的梦龙香草经典款冰淇淋售价3英镑（约合26.72元），平均每100克5.64元。而天猫上，948克的梦龙组合口味冰淇淋售价136.8元，平均每100克14.43元，售价约为英国版的2.56倍。

哈根达斯情况类似。天猫旗舰店上，哈根达斯四杯分享装总重320克，售价172元，平均每100克53.75元；而ocado上的同款产品售价4.2英镑（约合37.4元），平均每100克11.65元。国内哈根达斯售价约为英国版的4.6倍。

哪怕抛开成分及售价问题，从销量上看，近年来国外品牌的市场份额亦逐渐被国产品牌超越。

前瞻产业研究院统计，2020年，中国冰淇淋销售排行中，受欢迎的前五个品牌分别为钟薛高、中街1946与哈根达斯，前两名都为国产品牌。今年1—7月，天猫等商城冰淇淋旗舰店品类销售排名前5的则包括钟薛高、和路雪、倾心、伊利等品牌，国产品牌再占半壁江山。

不论从原材料、口味、还是渠道，崛起的国货正与国外品牌平分秋色。

上世纪90年代，和路雪、梦龙与哈根达斯等品牌进入中国市场。在0.5元就能买到雪糕的年代，上述品牌定价已经高至2.5—8元，并高举“进口原料”“领先工艺”口号，成为消费者心目中“高端”“品质”的代名词。

但如今，所谓的高端定位已不仅仅为外资品牌独享了。

2018年，国产雪糕品牌钟薛高问世。最低11元/支的价格，已对标外资品牌的中高端产品。同时，钟薛高对外宣传的主要卖点之一，就是坚持原料风味与不添加香精。

“钟薛高的奶类产品，配料以牛奶、稀奶油为主，我们对自己的雪糕成分很有信心。”8月25日，钟薛高相关负责人对时代周报记者说道。

该负责人进一步表示，钟薛高未来会在提升产品品质、打造品牌、完善供应链三方面继续发力。“我们会继续推出更多好产品，在供应链方面，我们采用注重品质的‘重代工’模式，自购设备与原料、自派团队、自主品控，并且在智能化生产方面推进‘一物一码’溯源建设，给每一支钟薛高赋予独一无二的识别码，让消费者更放心。”负责人补充道。

更多的国产品牌正在强调对成分的重视。

8月中旬，时代周报记者探访广东省美怡乐食品有限公司（下称“美怡乐”）中山生产车间。美怡乐是中山市第一批国有企业，始建于1956年，并于1984年开始研发冰淇淋系列产品。

探访过程中，总经理程俊明介绍了公司的产品理念：不用甜味剂、只用天然色素，糯米糍冰淇淋的用料为进口糯米粉与蛋白粉，区别于市面上用料为麻薯粉的同类产品。

“美怡乐每年要用200多吨奶油，据我所知，好多外企都达不到这个水平。”程俊明说道。因为产品观念不一致，他还拒绝了部分知名外资品牌的加工订单：“有些外资品牌的配方让我很惊讶，只有香精、甜蜜素与一丁点奶粉的产品，怎么能卖给消费者？”

在产品迭代方面，国内品牌的表现也比外资品牌活跃。

目前，头部外资品牌的产品仍主打香草、巧克力、牛奶以及水果口味，国内品牌则新风味迭出，屡屡吸引年轻消费者注意力。比如，黑啤流心冰淇淋、臭豆腐味冰淇淋、椰子灰雪糕等创新口味产品，频频出圈。

以钟薛高为例，品牌先后推出了爱尔兰陈年干酪、手煮茉莉、清煮箬叶等风味的雪糕，并于近期推出了荔枝奶酪口味老冰糕、话梅肉肉冰、杏子奶冰等风味产品。美怡乐也顺应消费潮流，先后推出酱香海苔雪糕、双黄奶酪冰淇淋等新口味产品。

有70年历史的上海品牌光明乳业则在近年陆续推出年轻化单品。公司不仅将传统产品“三色杯冰淇淋”的口味改造成“咖啡+香草+百香果”，旗下子品牌熊小白还研发出以麻将牌为包装形状的雀MAHJONG冰淇淋。

8月25日，光明乳业相关负责人告诉时代周报记者，公司将在延续“光明牌”经典品牌定位的基础上，建立全新形象，吸引年轻消费者。

国产品牌渠道超车

在渠道探索上，国产品牌也近年来也超车外资品牌。

线下渠道曾经是雪糕品牌的兵家必争之地。90年代以来，和路雪、雀巢、明治等外资品牌通过占领主要线下销售渠道的方式，打响品牌认知度。

8月23日，代理多款冰淇淋品牌的深圳信羊食品有限公司总经理卢隆棋告诉时代周报记者，上述外资品牌在进入中国市场时，主要通过直接投放冰柜，同时为经销商提供冰柜返还金的方式，保证商品市场份额。

据卢隆棋介绍，以2006年的市场行情为例，售卖冰淇淋等产品的冰柜一台成本约2000元，和路雪等品牌则会为经销商负担冰柜成本。“一般来说，品牌会让经销商在头一年垫付冰柜费用，然后在3-5年内将费用分批返还。相应地，被补贴的冰柜，三分之一以上的空间都要售卖对应品牌的产品。”

靠着这种模式，资金雄厚的外资品牌在线下渠道占得了有利的市场地位。

但情况正在悄然变化。随着电商和冷链运输产业发展日趋成熟，年轻人消费习惯发生改变。国内新晋品牌从一开始就绕开了传统品牌的路径，先从线上渠道切人，再打入线下渠道。

中街1946与钟薛高分别于2017年、2018年进入市场，两者都选择了先通过线上宣传扩大知名度，并主打电商销售渠道，避免了在线下渠道与大品牌正面交锋，也拓宽了冷饮产品消费场景。

今年7月，前瞻产业研究院发布报告，冷饮行业的整体线上销售占比已经从2020年的5%上涨到20%，品牌数量也在逐年增加。

外资品牌也已陆续跟上电商渠道。和路雪、雀巢与哈根达斯等品牌均设有天猫旗舰店，部分产品也在社区电商平台售卖。8月24日，雀巢相关负责人告诉时代周报记者，雀巢于今年开设了冰淇淋业务的独立电商旗舰店，同时，公司5月发布的粤式雪糕品牌粤新意也与盒马鲜生展开合作，意在拓展更多消费场景。

全渠道竞争成为必然，也更加激烈。如果说线下冰柜、电商平台分别为行业抢占渠道的1.0、2.0阶段，那么，以社区电商、社区团购为代表的则是3.0阶段。目前，一些在行业市场份额中并不占优势的地域品牌，正在另辟蹊径发力该渠道。

卢隆棋告诉时代周报记者，原本在上海本地市场表现突出的光明乳业，已通过社区电商平台入驻华南市场。

今年6月以来，美怡乐则与阿里旗下社区电商平台盒马集市达成合作。通过借力盒马集市现有的冷链物流以及直采模式，美怡乐极大降低了渠道流通成本。

目前，美怡乐在盒马集市主打的甜筒产品销售单价仅1.83元，是便利店售价的一半，也远低于外资品牌。据程俊明介绍，在初步合作阶段，美怡乐部分区域的销售业绩已暴增4—5倍。

程俊明告诉时代周报记者，美怡乐将站在社区电商的“肩膀”上，将品牌推向更大的市场。同时，借助平台数据，美怡乐将不断研发出受市场欢迎的冰淇淋产品，带动公司去和大品牌一较高下。