遭巨头围剿，元气森林踩刹车：下沉市场咋拼得过可口可乐

眼下，6岁的元气森林正面临着不少硬仗。

饮料界明星公司元气森林的业绩增速出现放缓。

根据元气森林副总裁李国训4月15日在媒体沟通会上披露的业绩数据，元气森林2021年的营收是前年的2.6倍，员工人数也在一年间从2000人迅速增长至8000人。今年一季度，公司营收同比增长50%，此前高增长的态势并没有得到延续。

公开数据显示，2018-2020年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%。在2021年12月胡润发布的全球独角兽榜中，元气森林的估值高达950亿元，身价迅速飙升。

元气森林相关人士告诉时代财经，内外部因素都对公司的业绩构成了一定影响，外部原因主要是疫情限制了零售活动的开展，客观上导致了渠道流通效率和流通速率的降低。

“从整体的零售大盘、市场活动，包括一些零售渠道的相关业绩及实际情况中也能看到，这不仅仅是某个消费品类或品牌单独面临的问题。”该相关人士说。

元气森林业绩增速下滑，尽管夹杂着近期新消费降温的因素，但仍引发外界对这家明星创业公司的担忧。眼下，6岁的元气森林正面临着不少硬仗——一方面，它要与可口可乐等国际品牌继续缠斗，解决渠道和供应链的问题；另一方面，在与农夫山泉、娃哈哈等本土巨头贴身肉搏的同时，如何进一步下沉市场，也是它亟需思考的问题。

或因为此，元气森林也在主动下调增长预期。2021年年末，元气森林创始人唐彬森对外表示，未来三年保证50%~60%的年化增长就可以，不要求每年都有两三倍的增长。

遭巨头“围剿”

业绩降速背后，元气森林正面临着巨头们的“围剿”。

“可口可乐、百事的每场重要会议，元气森林都一定会被点名”“下定决心干倒元气森林”“以后市场上不会再有元气森林的气泡水”……自2021年以来，势如破竹的元气森林不断被竞争对手提及，也正因为此，其在供应链上不断被“卡脖子”。

依靠0糖、0卡气泡水，元气森林在饮料界掀起了一波无糖热，可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、喜茶等品牌相继推出同类产品。这也使得国内市场对这类饮料当中的主要代糖原料——赤藓糖醇的需求迅速增加。

在国内，上市公司保龄宝（002286.SZ）、三元生物（301206.SZ）是赤藓糖醇的主要供应商，元气森林主要是从上述两家公司采购。但在去年，它们对元气森林断供，影响了元气森林的生产和销售。

“从去年年初开始，元气森林赤藓糖醇的供应就出现问题，一方面是市场需求太大，产能不足，另一方面则与两乐（可口可乐、百事可乐）对供应商的施压有关。”一位不愿具名的饮料行业供应链人士告诉时代财经，三元生物在去年就停止为元气森林供货。

除了赤藓糖醇的供应危机，元气森林在产品灌装业务方面也曾遭到产能挑战。

据晚点LatePost报道，元气森林的乳茶一开始由统一旗下的工厂代工，后来也同步找到康师傅的一家关联生产企业，但在去年5月，康师傅高层要求关联企业停止为元气森林代工，而早在2011年，康师傅和百事可乐就结成了战略联盟，在供应链和终端市场，两大品牌都会互相提供支持。

“在供应商眼中，可口可乐、农夫山泉们的话语权肯定要大过元气森林。大客户让你停工，哪怕有损失，也要咬着牙停下来。”上述饮料行业供应链人士对时代财经解释道。

面对上游供应商的钳制，从2019年起，元气森林相继在安徽滁州等地建设工厂。此外，2021年，元气森林通过投资控股的方式，在供应链上深度绑定一部分产能较小的厂家。最新数据显示，元气森林供应商数量也从去年年初的200多家增至如今的370家。

如今，元气森林似乎闯过了巨头们设置的第一道封锁线。2021年，元气森林自建工厂从2家增至6家。李国训表示，元气森林在过去几年的高速发展过程中，确实遇到不少来自供应链和生产端的压力，通过自建工厂和严格的供应链管理体系，元气森林已经初步告别受制于人的局面。

把气泡水卖到县城

在渠道上，元气森林同样也有着新的烦恼。随着“线上+便利店”模式日渐成熟，元气森林又将目光投向一二线之外的下沉市场，“出圈”意图明显。

上述元气森林相关人士告诉时代财经，在一二线城市以外的下沉市场，消费者对于健康、无糖产品的接受程度正逐渐提高。“比如在西南地区，我们将产品铺到三四线城市，消费者接受度很高，在西南地区我们产品的市占率达到了全国平均水平的两倍，元气森林将以此为试点，向全国范围内复制下沉经验。”

陈林是河南平顶山的一位饮料经销商，从2020年起，他开始代理元气森林的部分产品。在他眼中，除了气泡水之外，元气森林的其他产品并不好卖。

“乳茶、功能饮料价格高，销量一般，相比之下气泡水更容易走量。即便是销量第二好的燃茶，增速也很慢。”陈林对时代财经说。

在山西某县城代理农夫山泉、娃哈哈等快消品牌的张璇也有着相似的体会。“气泡水在学校周边销量不错，走量很快，但燃茶、乳茶、能量饮料一直不温不火，增长太慢。”张璇告诉时代财经。

实际上，在下沉市场，元气森林仍没有获得消费者的认可。张璇对时代财经表示，顾客普遍反馈气泡水口感比不上含糖饮料，而且价格过高，卖不过可口可乐。“不只元气森林，几乎所有的无糖气泡水都卖不动，毕竟在小地方，基本还没有什么健康、无糖的观念。”

上述元气森林相关人士对时代财经坦言，在下沉市场，部分产品还在推广和铺货阶段。“乳茶之前改了一次包装，推广方面应还没完全铺开，但燃茶等产品，从我们内部数据来看，销售表现并不差。”

下沉市场增速太慢，除了产品售价相对较高和市场认知不足等原因之外，竞争对手们的“斗争”经验太过丰富也是主要因素之一。

可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等传统品牌在推出无糖气泡水产品之后，依靠自有的经销商渠道，得以迅速渗透至下沉市场，并砸下真金白银“狙击”元气森林。

去年6月，农夫山泉发起一场由创始人钟睒睒亲自监督，专门针对元气森林的“天降财神”活动——店家只要把农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜里，就能收到农夫山泉的现金奖励。

在山东菏泽某县城经营夫妻小卖部的李清告诉时代财经，去年，店里的元气森林产品曾被农夫山泉的业务员直接买走，空出来的货架则被摆上了农夫山泉的产品。

不过，上述代理商和商家也指出，为了让元气森林的产品变得更好卖，品牌方也下足功夫——在抖音等社交平台上，元气森林气泡水的各类软硬广告依然在不断发酵。在县城的广播里，时不时也会听到元气森林广告的声音。

元气森林方面提供的数据显示，元气森林经销商数量由2021年年初的500余家增至1000家以上。线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。但这相比竞争对手仍有不小的差距。

元气森林方面回复时代财经称，“元气森林实现线下终端数量100万只是第一步。相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5～6倍。元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。”

此外，元气森林还表示，其部分产品，如气泡水、外星人电解质水，在一些下沉市场的销售、测试、进货率、复购率等指标上表现优异，完全具备全渠道销售的产品力。这种产品力强的产品甚至在一些低线城市的饮料价格带上产生了牵引效应，原本3元左右牢不可破的主流价格带也被这两款产品拉动而提升。

“今年工作的重点就是提升组织能力，把业务和流程打造得更稳建，进一步提高人均效能和战斗力。”李国训在媒体沟通会上如是表示。