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弃“轻”从“重”布局全国,元气森林的野心有多大?

2020年08月05日 10:08 来源:投资者网
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《投资者网》侯书青

2019年10月,元气森林完成了第四轮总值为1.5亿元的融资,投后估值将近40亿元。就在近日,有媒体曝出元气森林正在进行新一轮融资,本轮投资方为红杉中国和元生资本,预计融资后公司估值将达到140亿元。若本次融资成功,意味着短短十个月内,元气森林的估值翻了3.5倍。

元气森林气泡水的确称得上是一款“现象级”产品,随着它的成功,其他企业也纷纷入场。不仅如此,元气森林的代糖供应商保龄宝(002286.SZ)的股价也连续几天涨停。人红是非多的元气森林,其产品里使用的代糖成分:“三氯蔗糖”“赤藓糖醇”是否真的有利于健康还有待商榷。同时它也面临着“伪装”日本产品误导消费者的质疑,随着竞品的不断入场,公司能否守住现有份额,目前也还难见分晓。

“无糖”+“日系”,未必真的美好

Ipsos2019年发布的《中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,我国年龄在24-40岁之间的消费者中,有76%的人在购买食品饮料时会留意包装上的无糖、无添加等相关信息。

元气森林的走红与当代年轻人“颜值与健康兼顾”的消费观念密不可分,外包装上标注的“0糖0脂0卡路里”无疑对年轻消费者们有很大的吸引力。但成也无糖,败也无糖,饮料中不含有传统甜味剂,并不意味着它不会影响健康。

元气森林之所以“无糖”,就是因为它使用“赤藓糖醇”代替了传统的甜味剂。传统的甜味剂诸如蔗糖,之所以会在进入人体后产生热量,是因为它们会被人体吸收并代谢掉。而“赤藓糖醇”的甜度约为白糖的70%,绝大多数的“赤藓糖醇”在被肠道吸收后并不会被代谢掉,而是直接排出体外。在这一过程中,几乎没有热量产生,但食用者却感受到了愉悦。

但2018年The Ruscio Institute的一项研究显示,7位受试者在连续一个星期食用甜味剂后,其中4位出现了葡萄糖耐量(glucose tolerance 身体调节血糖的能力)下降的现象。这意味着食用代糖的确可以减少热量的摄入,但同时对部分人群而言,患糖尿病的风险却可能增加。

代糖是否有利于健康见仁见智,但在产品宣传上,元气森林的营销方式一直饱受争议。在元气森林气泡水的包装上使用的日文其实“不伦不类”,用法并不严谨。被摆在配料表的正上方的“日本国株式会社元气森林监制”字样,其实只是元气森林在日本注册的公司。

前不久元气森林着手推广自己的子品牌,包括功能饮料“外星人”和酸奶品牌“北海牧场”。酸奶包装上“日本广岛大学”“北海道”与“即刻赏味”等字样,都散发着浓浓的“日本味”。如果说气泡水包装上的日系配色和日本文字还可以勉强理解为是“借鉴日式审美”的话,下图的这种宣传方式,是否算是误导消费者呢?

弃“轻”从“重”布局全国,元气森林的野心有多大?

“LP28”酸奶包装上写的“日本广岛大学植物乳酸菌研究所”,实际上是广岛大学一位教授成立的创业公司。据AI财经报道,“北海牧场”所使用的奶源,也并非来自包装上标示的北海道,而是来自邯郸康诺食品有限公司,目前承接着北海牧场八九成的产能。

《投资者网》致电康诺食品有限公司询问公司是否有自有牧场,对方回复说公司并无自有牧场,但是拥有自营牧场。这二者之间的区别在于产权的归属,自营牧场的管理权并不归康诺食品所有,也就是说,康诺食品为元气森林代生产的酸奶产品,奶源并不来自北海道,而是从当地多个牧场收购而来。

尽管元气森林并没有在任何场合向消费者宣称自己是日本品牌,但无论是商品的包装还是官方网店的设计风格都“和风四溢”。对于产品产地的诸多暗示,无形中在产品素质方面给了消费者许多期许,但当消费者面对“北海牧场”配料表中的“牛奶蛋白粉”(用来提高蛋白含量)时,心中又该作何感想呢?

竞品入场,已有城池怎么守?

元气森林成立仅四年,主打产品“元气森林气泡水”号称“市面上最好喝的无糖气泡水”。2019年全年,公司实现销售额10亿元,气泡水产品贡献了其中60%,另外30%来自另一款无糖茶饮“燃茶”。这款曾于2017年燃爆市场的产品,如今的销售情况也每况愈下。但是比起开发新产品,从业内大厂手中夺取“阳光下的土地”,元气森林的当务之急,其实是巩固其最主要收入来源气泡水产品在市场上的地位。

在元气森林之前,气泡水这一品类一直属于小众。恒大冰泉、名仁等厂商很早就生产过气泡水产品,但若非是要用来调酒,很少有人会单独买气泡水来喝。“巴黎水”更是因其高单价,从未真正意义上走入过寻常百姓家。

可以说,是元气森林的出现激活了气泡水市场,在它之后,气泡水赛道上逐渐热闹起来。

7月12日当天,与元气森林同样具有“网红气质”的喜茶,也推出了自己的气泡水产品“喜小茶”。浅淡的配色方案、高识别度的“喜茶体”文字,气质上不输元气森林半分。进驻薇娅直播间当天,30万瓶汽泡水被抢购一空。

“喜小茶”的成绩只是一个侧面,暴露出气泡水行业门槛低的事实,只要具备生产汽水(哪怕是啤酒)的能力,企业就有机会入场。即便是想要生产无糖气泡水,“赤藓糖醇”“三氯蔗糖”这些甜味剂也能从淘宝上买到。

在这样的背景下,农夫山泉推出了TOT,娃哈哈有“淘汽青春”,就连青岛啤酒也生产出了自己的气泡水产品“轻零”,想要从中分一块蛋糕。

弃“轻”从“重”布局全国,元气森林的野心有多大?

在价格方面,元气森林也要高于同类产品。在淘宝上24瓶元气森林的价格约为140元,同类产品24瓶的价格在120元左右。尽管价格上没有优势,但在各大电商平台上搜索“气泡水”会发现元气森林的销量总是最高的,但其潜在竞争者并不在少数。

青岛啤酒的“轻零”也添加有“赤藓糖醇”,而农夫山泉的TOT则在口味上更加新奇,米酒口味在小红书上也广受好评。TOT目前影响力不如元气森林的原因在于,农夫山泉作为渗透率极高的饮料生产企业,其水源地和生产基地遍布全国,但在TOT的宣传与渠道推广上投入的资源不足。农夫山泉2019年营收达到240.2亿元,复合增长率更是达到了惊人的17.2%。远超国内同业平均的5%与世界同业的3%。

2019年,市场占有率靠前的农夫山泉,其气泡水产品TOT在淘宝上的销量却仅仅高于某些小厂,小红书上的笔记数量也不到4000条。即便如此,TOT对于元气森林来说,依然是一个不可小觑却未使出全力的强大竞争者。

据尼尔森的数据显示,截至去年8月,全球风味气泡水这一品类的销售额为24.5亿美元。结合元气森林2019年的销售数据,在风味气泡水这一市场,其占有率约为3%左右。而随着气泡水市场上涌入的玩家数量增多,元气森林能否继续保持领先优势,推出更具竞争力的产品,还是个未知数。

成本偏高,弃轻从重为哪般?

元气森林这类无糖饮品,单瓶价格通常在5元以上。多出来的成本,主要来自于价格昂贵的代糖。如元气森林中添加的赤藓糖醇和三氯蔗糖,其价格常常是传统甜味剂的几倍。

由于无法获知元气森林采购代糖的价格,这里仅以淘宝上的价格作为参考。同样一公斤的重量,白砂糖价格约为7.2元,赤藓糖醇则约为56元,三氯蔗糖更是达到了约140元。

但是不同代糖物质的甜度差异极大,赤藓糖醇甜度仅为白砂糖的70%,三氯蔗糖的甜度却为白砂糖的600倍。为了达到等同于一公斤白砂糖的甜度,需要80元的赤藓糖醇,却仅需0.23元的三氯蔗糖。三氯蔗糖的高甜度带来的是每瓶饮料中极低的用量,但其奇怪的后味必须要由赤藓糖醇中和。

弃“轻”从“重”布局全国,元气森林的野心有多大?

在元气森林的配料表中标注的碳水含量为3.8g/100ml,这里基本可以看作是赤藓糖醇(赤藓糖醇由微生物发酵糖类制得)的含量,按照480ml的容量计算,每瓶元气森林中添加了约19g赤藓糖醇,参照淘宝采购价,每瓶饮料中代糖的成本约为1元。同样的方法计算500ml可口可乐的用糖成本仅为0.3元左右,这与下图中一瓶可乐的原浆成本基本一致。元气森林光是花在甜味剂上的成本就是可口可乐的3倍有余。

弃“轻”从“重”布局全国,元气森林的野心有多大?

今年上半年元气森林销售额为6.6亿元,作为行业的后来者,这样的收入规模颇为可观,但考虑到产品的成本,以及相对巨大的营销投入、未来新工厂的建设、新产品的研发等,恐怕是杯水车薪,也难怪元气森林要启动新一轮融资。

元气森林近期签下某明星作为其代言人,根据网络上给出的报价,两年的代言费加肖像权使用费约为600万元。此外,在王一博、魏大勋等人气明星的微博主页上,也能发现元气森林的身影;在小红书里,众多KOL为元气森林贡献了2万多条相关笔记。从APP的开屏,到地铁站的墙,从视频网站的贴片,到便利店的橱窗,处处都能够见到元气森林的广告,其营销投入可见一斑。

近期流出的一份元气森林业绩报告显示,其2020年5月销售额已经达到2.6亿元,超出2018年全年的销售额。饮料行业相对宽松的利润空间与持续增长的销售额给了元气森林营销上莫大的底气,《我们的乐队》等综艺的独家冠名权也为元气森林持续提供着知名度。

但就在这样的背景下,元气森林去年9月于安徽滁州投建了自己的第一间生产厂,并于今年6月投产,年产量预计将超过4.5亿瓶。在此之前,元气森林的产品均由常熟东洋、健力宝、统一、奥瑞金等代工厂负责生产。

在元气森林入驻滁州之前,就已有数家饮料生产企业在当地设立生产基地,包括六个核桃、娃哈哈等,这使得当地形成了较为完整的产业链。滁州地处南京西北方,两地直线距离不超过100km。刚出厂的饮料经过短途运输,可在几小时内送至南京,进而辐射整个长三角。

在轻资产这条路上,元气森林已经走了4年,目前为止走得颇为稳当。在这个时候建设自己的工厂真的有必要吗?

远有汇源、王老吉、康师傅选择重资产模式后,要么面临产能过剩,要么哪怕裁员都要小心翼翼。近有良品铺子、三只松鼠,轻装前行专注于营销与经营品牌价值,目前依然是国内首屈一指的网红品牌。

原本轻装前行的元气森林眼下正有朝着重资产模式转型的势头,在新工厂落成开放日当天,官方就表示未来将继续在原料产地周边就近设厂。根据公布的数据,截至2020年5月元气森林共售出接近1.7亿瓶饮料。加上今年的“618”、“双11”、春节等大促,预计一个生产基地的产量依然不够充足。

本次融资完成后,钱袋子鼓鼓的元气森林会把资金花到哪里,是否会在重资产之路上一往无前?面对气泡水赛道上愈演愈烈的竞争,元气森林如何保住老大的位置?涉嫌诱导消费者的种种“黑历史”将如何“洗白”?对于年轻的元气森林来说,是否能继续“无糖且快乐”尚待时间证明。

(责任编辑:CF001)

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