“野性消费”终会退潮,但冷静心态能避免鸿星尔克走上歧途
时隔百日,国产运动服装品牌鸿星尔克再次进入公众视野,却是别样的滋味。
今年7月23日,鸿星尔克向河南特大暴雨灾区捐助5000万元。因其连年亏损的业绩,与巨额捐助之间形成强烈反差,“鸿星尔克破产式捐款”上了热搜,相继带火了线下销售。线上销售更是火爆,鸿星尔克一直在直播间挂着“理性消费”的提醒,但是热情的网民留言“我们就要野性消费”。
“野性消费”让鸿星尔克的销售业绩一度暴增,甚至一天的总销售额高达2200万元、销售业绩猛翻52倍,多款产品脱销,创造了该品牌的销售纪录。
然而,时隔100天后,鸿星尔克再次被媒体报道时,标题已经是“每天近万人取关,门店人流量大幅减少”的凉意扑面。
根据报道,鸿星尔克的实体店客流数量大减,已经恢复到了正常水平。线上的销售形势更不乐观,不仅各个平台大量掉粉,而且粉丝变现率不高——“特别是近一个月来,鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6”。当初“李宁直播间”女主播被“野性消费者”刷屏骂哭的场景,记忆犹新。
线下销售回归正常,线上销售退潮,鸿星尔克还是那个鸿星尔克。有评论称鸿星尔克“被市场抛弃”,就目前的情况看是夸大其词了;当初把鸿星尔克的“破产式捐款”说成是“成功营销”,也是言之过早。
显然,企业慈善对品牌美誉度的短期作用不应被夸大,因为企业慈善注重的是品牌培育长期效应。但也不宜将企业的善举和营销手段捆绑,如此则玷污了企业慈善的社会价值。如今的鸿星尔克与前段时间的爆火相比清冷了不少,但也不必对其冷嘲热讽。
另外,参与“野性消费”的网民也应该有所反思。“野性消费”不是爱企业,而是害企业。他们的激情是对市场的干扰,不仅干扰了那些无端被骂惨的其他品牌企业,也会干扰鸿星尔克的正常经营。
“你说爱我一辈子,结果只是一阵子”,释放了错误的市场信号,可能会误导企业的经营决策。如果吴荣照董事长误判了“野性消费”的持久性,盲目投资扩大产能,将会造成难以挽回的损失。幸而吴董事长应对得体,体现了心态成熟的企业家风范。
当初吴荣照在直播中反复呼吁网民理性消费,呼吁不要对别的同行造成困扰。虽然他的呼吁未能制止“野性”的爆发和溢出,但是冷静的心态,能避免企业走上歧途。
因此,市场活动需要理性,这不仅是对企业家经营决策的必备素质,也是对消费者心态的约束。非但“野性消费”要不得,冲动消费、激情消费也要谨慎。
每一个市场主体都是独立的核算单位,每一个消费行为都在改变市场信息。这是消费者的权利,和所有权利一样要避免滥用。逞一时之快的意气用事只会误人误己。“野性消费”买回了多少并不需要的运动鞋运动衣已无从统计,但每一件被埋在衣柜深处的鸿星尔克,可能都造成了某种程度的资源浪费。
这并非是企业所需要的,企业的长期经营需要真实需求的“你侬我侬”,而非一次短暂的激情邂逅。
我们一直强调市场秩序,因而更关注企业行为对市场秩序的影响,却很容易忽视消费行为对市场秩序的影响。
企业的急功近利、盲目决策对市场秩序会产生负面作用,消费者的非理性行为也是一样。只不过消费行为更为分散、消费心理更为隐秘,其中的非理性因素更难被察觉,难以纠正。
鸿星尔克大起大落的百日风波,是一个难得的案例,揭示了非理性消费破坏力,发人深省。
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