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悄悄复合,欧莱雅重回李佳琦直播间,久违的最低价又回来了?

2022年05月17日 11:33 来源:时代财经
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去年双11和两大主播闹翻的欧莱雅,近日又重新回到李佳琦的直播间。

5月13日,李佳琦在直播预告中再次展示了欧莱雅的爆款单品注白瓶,并且为产品吆喝道:“老东家还是看我面子的”“这个产品今年肯定能卖爆”。

此次,欧莱雅也拿出了诚意。时代财经发现,欧莱雅注白瓶天猫售价是439元(暂时尚未呈现618优惠方案),李佳琦直播间的价格则是359元买一送一。据李佳琦介绍,这是欧莱雅首次在直播间送正装产品。

时隔半年,李佳琦和欧莱雅的重新牵手,双方都各退了一步,这似乎也在暗示着李佳琦和欧莱雅的矛盾裂隙已经缝合。

不过,品牌方和主播的价格博弈并没有消失。各大品牌也在旗舰店给自己留了一手。有网友在社交媒体上展示自己花了366元买了同款欧莱雅产品,赠品的容量比直播间更多;也有消费者发现,京东雅诗兰黛直营店的赠品是品牌高端护肤线,比李佳琦直播间的更诱人。

随着电商大促的战线逐渐被拉长,主播和品牌方在产品价格上的矛盾随时都可能被激化。虽然谈判桌上李佳琦有底气压价,但是天平的一边,品牌方的心思也已经摆上台面:它们想要拿回自己的控制权和议价权。

没有永远的“敌人”,只有永远的大促

半年前,欧莱雅把两大头部主播摆了一道。号称“全年最大优惠”的巴黎欧莱雅安瓶面膜,在其官方直播间的价格要远低于主播直播间的预售价格,50片同款面膜差价超过100元。

随后,消费者不满情绪持续发酵,要求欧莱雅退差价。这也是李佳琦和薇娅难得站在统一战线上。被消费者大规模投诉“虚假宣传”后,薇娅和李佳琦先后发布声明,若欧莱雅方面24小时后仍未能给出合理解决方案,双方直播间将对消费者进行补偿,同时终止与欧莱雅品牌一切合作。

最终,巴黎欧莱雅的道歉姗姗来迟,并给出发放优惠券、金卡等补偿解决方案。然而,当时的补偿方案并未令各方满意。

随着事情发酵,消费者一直等待着品牌方和大主播的博弈结果。“我比较好奇的是,薇娅、李佳琦和品牌方谁会先低头。”有直播间粉丝对时代财经表示。

令粉丝没想到的是,不到一年,薇娅已经彻底离开直播带货的牌桌,而李佳琦和欧莱雅又回到了蜜月期。

李佳琦和欧莱雅的复合并不意外。

作为全球顶级美妆品牌,欧莱雅集团是我国化妆品行业市占率最高的公司。2017年-2020年,欧莱雅在中国市场的占有率从8.3%提升到了11.3%。巴黎欧莱雅则被称为欧莱雅集团的“亲闺女”。

此次谈判桌上,品牌方并非处于劣势。事实上,欧莱雅产品重回李佳琦直播间早有铺垫。今年2月,就有网友发现,巴黎欧莱雅的一款保湿面霜出现在李佳琦直播间。

品牌自播渐成气候,但主播依赖症仍将存在

被主播捧红的品牌,容易陷入头部主播依赖症。品牌与主播的捆绑越密切,就意味着切割的时候越困难。

因为价格争议与李佳琦产生矛盾的品牌,欧莱雅不是第一个。在巴黎欧莱雅之前,国产品牌百雀羚和玉泽也曾因为定价或者投靠薇娅,长期消失在李佳琦直播间。

当流量集中涌入大主播的直播间时,品牌方的自有渠道流量自然会被分割。习惯了直播间的低价和数不清的赠品后,消费者很难适应旗舰店的价格体系,这也让品牌方的销售渠道被边缘化。

“大促期间在直播间囤够产品后,就很少去旗舰店下单了。毕竟直播间的价格要比日常旗舰店的价格便宜得多。”经常在直播间消费的筱筱(化名)向时代财经说道。

品牌不甘愿完全被主播拿捏,开始有意扶持自播力量,商家的大额优惠券也向自有直播间倾斜。去年双11预售首日,兰蔻自营店铺的观看量达到598.7万人次,雅诗兰黛官方直播间的观看量达到1112.8万人次。

虽然和头部主播动辄上亿的观看量相去甚远,但品牌自播已经气候渐成。淘宝公开数据显示,去年双11期间直播引导成交的GMV中,商家自播GMV占比已超过六成。

“大主播直播间,品牌只能获得3-5分钟的露面时间,而自播是能够强调品牌自身价值和企业形象的舞台。两者积累的粉丝性质不同,前者大多是冲着主播去的,后者才是冲着品牌去的。”某MCN直播业务负责人向时代财经说道。

去年年底,雪梨、薇娅两大淘系主播身陷逃税风波,等待品牌的是失约的排期和线上渠道的重新规划。直播电商税务之锤,也让品牌方惊醒:不能把所有流量和低价优惠押注在一个不稳定的渠道上。

看似在主播和品牌的博弈中,消费者获得了短暂的胜利,但羊毛终究还是出在羊身上。近两年,各大美妆品牌也在悄悄涨价。去年2月1日,娇兰对部分产品进行了调价,其热门产品复原蜜30ml装,此前售价690元,涨价后的价格是720元,兰蔻也在今年4月份全线涨价。

从直播电商崛起以来,主播和品牌方就注定相互牵制。头部主播们凭借大量的粉丝拥有议价权,而强势的品牌集团则手握丰富产品矩阵,和主播们叫板。

李佳琦也看到了自己的局限性:没有货源和供应链。他曾公开表示,要做中国的雅诗兰黛,打造自己的美妆集团。或许到那一天,李佳琦才能有彻底转身离开的底气。

(责任编辑:CF017)

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