东鹏饮料狂飙之后：北上疲“累”、受“困”单品

财联社（上海，深圳，记者刘琰，陆婷婷）讯，东鹏饮料（605499.SH）近日交出了上市以来的首份年度成绩单：收入近70亿元，利润近12亿元。面对这份成绩单，多名二级市场投资人士却对财联社记者表示：低于预期。

而与此前一路狂飙的股价表现不同，公司股价距离上市时也已经回落40%，市值蒸发超400亿元。

东鹏饮料也“累了困了”？

据财联社记者走访多地发现，东鹏饮料“低于预期”、高估值难以维系的原因在于——北上疲“累”，受“困”单品。具体来说，东鹏饮料发源广东却打不进北方市场，狂推新品却无法改变“大金瓶”一枝独秀的局面。

布局全国化和打造产品矩阵，这也是许多饮料企业在发展过程中都会遇到的难题和机遇。对于东鹏饮料来说，超过红牛或许只是时间的问题，再带给市场超预期的惊喜，则更加困难。

“过了长江就不好卖了”

“华东市场具备再造一个广东市场的条件；西南市场也逐渐表现出它的增长潜力。”在2月28日举行的业绩交流会上，东鹏饮料董事长林木勤对投资者表示。

2021年，东鹏饮料在华东和西南取得了极为亮眼的表现，销售额增速分别达到79%和65%。东鹏华东某区域销售经理对财联社记者表示，东鹏特饮在当地市场的复合增长率在60%左右，随着市场的推进，销售团队人员逐渐有增加，这两年经销商、渠道等人员已相对趋于稳定。

而与华东、西南的亮眼表现形成鲜明对比的是，北方市场业绩不如人意。

在这场业绩会上，林木勤谈及北方市场便惜字如金。在多位投资者提问华北市场情况之时，他仅用寥寥几句财报原文回复。

财报数据显示，华北区域（含北方大区）2021年实现销售收入3.39亿元，同比增长45%。作为基数最低的区域，华北市场增速反而低于华东和西南，与广东及华中区域持平，显然低于二级市场的预期。

华北市场到底卖得如何？财联社记者走访东鹏与红牛竞争激烈的河南、河北省多个零售终端，发现东鹏的销售情况确实不容乐观。

“北方地区喝功能性饮料的人也比较多。之前我们都卖过，但从整体销售情况来看，东鹏特饮市场认可度没有红牛高，表现得并不乐观。“一位河南郑州连锁便利店总负责人向财联社记者透露。另一位河北的便利店经理则告诉财联社记者，店里东鹏特饮销量不高，平时销售量不及红牛十分之一、二。

有饮料行业资深人士向财联社记者表示，任何产品要打入新市场都主要突破两个方面，一是需要找到优质的经销商、渠道资源匹配，二是提高在新市场的品牌知名度。

相较于“老本营”华南地区，东鹏进入北方市场晚，经销商、渠道、政策等配套并不成熟，而竞争对手红牛则更受当地消费者青睐。

“我们这边一直到去年过年才有东鹏特饮的经销商，之前都没有，市场也没有人做。”一位在河南某三线城市经营两家超市的老板对财联社记者表示。据其反馈，基本上一个月销量就一件。其店里上架的功能饮料品牌有红牛、战马和体质能量等，卖得比较快的是红牛和体质能量。

公司董秘刘丽华在接受机构调研时也坦言，华北事业部销售体系搭建相对其他区域有完善的空间，同时和消费者的饮用习惯也相关。

“过了长江就不好卖了，饮料公司也有类似案例。”一位资深基金研究员对财联社记者表示，东鹏特饮偏甜的口感更适合南方，进入北方市场则不太适合。

除口感接受度不高之外，东鹏在北方也没有生产基地，这意味着更高的运输成本和供给的限制。前述便利店总负责人就认为，东鹏在河南表现不佳，除了进入市场比较晚以外，区域重视度和支持也不够。“重心没有放在北方，在这没有工厂，发货会有限量，从团队到市场的布局，包括政策、对商户的扶持等，整体都不算给力。”

然而，东鹏宣称对北方市场一直在积极布局。据公司2021年年报，东鹏华北区域（含北方大区）的经销商数量为617个，是数量最多、增长最快的区域。

不过，北方大量的铺货却未在业绩上有相应的体现，而这是东鹏估值大幅波动的关键因素之一。

在各家券商研报的标题中，“全国化”被屡次提及，同时“全国化不及预期”也被列入首要的风险提示之一。“如果北方市场做不起来，会影响估值，上市的时候预期打太满了。”一位长期跟踪东鹏饮料的基金经理告诉财联社记者。

2021年5月东鹏饮料上市之初，曾在16天内收获15个涨停，股价曾达到283.5元的高点，市值一度突破千亿。但是7月以后股价持续回落，目前股价较最高点下降超过40%，市值已经蒸发400亿元。

值得一提的是，在东鹏饮料2021年的年报表述里，北方大区已经被并入了华北区域一起统计。而在一年前的招股书中，北方大区还被单独列出。

难造下一个“大金瓶”

提起东鹏饮料，首先想到的是金色塑瓶包装的“金瓶”系列。2009年，东鹏特饮推出的PET塑胶瓶装，2018年推出的500ML大规格瓶装特饮，即“大金瓶”。

彼时，红牛深陷商标纠纷，东鹏特饮凭借更低单位售价的大规格，和更方便的塑料瓶包装迅速抢占市场，成为东鹏能够突围市场的重要产品战略。从此以后，“金瓶”东鹏特饮成为绝对收入来源，500ML的大金瓶成为绝对“大单品”。

财报显示，2021年东鹏饮料94.66%的收入来自东鹏特饮；其中“大金瓶”收入50.24亿元，占比为76.22%。

但是，成也“大金瓶”，“困”也是“大金瓶”。

一位杭州的超市老板对财联社记者表示：“大东鹏6块，小东鹏4块，肯定是大的划算，一般都买大的，小的都是买大的然后瓶盖里兑奖换。”

另一位杭州的超市老板则明确表示不会再考虑进货小东鹏，哪怕有活动优惠也不想再进。“还是大东鹏好卖”，该老板直言。

东鹏也并非没有意识到自己对大单品的依赖性。

“未来，希望除了东鹏特饮以外，我们能再诞生两个先超过5亿、然后超过10亿量级的产品，我相信未来的两三年我们一定能够达到这个目标。”在上述年报业绩会议中，林木勤表现得信心满满。

过去一年，东鹏确实在尝试制造下一个“大金瓶”——2021年4月，推出了东鹏0糖特饮；2021年9月，推出了东鹏大咖摇摇拿铁；2021年12月，推出了“她能”果汁能量饮料；前述业绩会上，亦宣布推出罐身材质与文案升级的250ML罐装东鹏特饮“中国金罐”。

上市一年连推四款新品，显示出东鹏希望摆脱大单品的急切心情。但公司的研发投入却仍停留在过去几年的水平。

近三年，东鹏饮料研发费用分别为0.28亿元、0.36亿元和0.43亿元，占当年营业收入的0.67%、0.72%和0.61%。

“东鹏0糖、东鹏大咖等新品主要还是南方市场在推，这边对新品不够重视，大家还是主要抓核心单品（东鹏特饮）。”前述华东区域销售经理对记者表示。

当年东鹏特饮能够脱颖而出，除了自身敏锐的产品嗅觉，也离不开成长性的赛道、竞争对手有限、头部玩家因负面空出市场这三个重要的外部因素。只是，这三点在新品类上，很难同时具备了。

狂飙后遗症

中国的能量饮料行业起步较晚，1995年红牛进入中国后才开始逐渐发展。据欧睿国际，我国能量饮料的销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元，年复合增长率超过10%，在软饮料行业子赛道位居第二。

红牛曾一度牢牢占据行业第一的位置，东鹏则是紧随其后的“老二”。

过去的一年中国功能饮料行业最新的变化是，东鹏特饮的销量已经超过红牛，占比由27.00%上升至31.70%。不过由于东鹏的单位售价更低，全国市场销售额份额占比由20.20%上升至23.40%，市场排名第二。

当初正是以超高性价比单品来差异化竞争，东鹏开启了“追赶模式”。这样的好处是，与目标消费人群的诉求一致。能够快速抢占市场和打响品牌。

但相应地，大单品深入人心，已经让消费者在潜意识里认为东鹏就等于能量饮料，短时间在品牌认知上难以改变。以低价打开下沉市场之后，想拓展高端化以获得更广的消费群体如白领、学生等，以及丰富消费场景如聚会、运动等，都不容易。

根据财联社对多位消费者的调研，在白领群体中，咖啡的接受度更高。杭州一位学校附近副食店的店员则对财联社记者表示，店里运动饮料比如尖叫、脉动之类卖得更好一些。

相较而言，东鹏特饮目前的消费群体还是以货运司机、外卖小哥、快递消费等为主，加油站和公路边的便利店是主要的消费场所。据一位熟悉公司的分析人士透露，高速公路便利店这部分的销售占比预计能达到20%至30%。

前述饮料行业资深人士表示，疫情对能量饮料影响必然是负面的，严格的管控直接影响到工作场所的客流量。交通部数据就显示，自2017年起，全国公路货物周转量增速开始放缓，最新的2021年数据则还未恢复到2018年的水平。

北方区域乏力的业绩表现和新品放量的低于预期，背后都折射出以营销能力为主导的软饮料产业，在消费者教育和新品持续研发上的后劲不足。

而渠道营销推广还在继续。“我们要抢冰柜、抢陈列位。”林木勤在业绩交流会上对未来作出展望。

（财联社记者罗祎辰、张晨静、张良德亦对此文有贡献）