首个直播带货规范施行 整治刷单炒信虚假宣传乱象

自7月1日起，《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）正式实施。

据了解，《规范》由中国广告协会发布，侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南，是我国第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

进入2020年，特别是疫情防控形势下经济生活发生重大变化，网络直播营销迅速成为现阶段重要的带货及引流手段。越来越多的企业看到了网络直播营销对品牌宣传推广和营销市场的影响，开始选择其作为营销新战场。一些有实力的广告公司也转型提供直播营销服务，企业和品牌代言人纷纷走入直播间，加入主播行列。

《规范》对直播各个主体明确了怎样的义务和责任？《规范》的实施对于网络视频营销活动将起到怎样的推动作用？《法制日报》记者邀请专家对此进行了解读。

对话人

中国政法大学传播法研究中心研究员朱巍

中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁

《法制日报》记者韩丹东《法制日报》实习生梁晨

直播带货成为风口

法律关系亟须厘清

记者：当下，直播营销已成为一种重要的营销模式，影响着人们的生活。此时，《规范》的出台背景是什么呢？

朱巍：《规范》出台的大背景首先就是直播带货成为风口。直播带货的出现已经近两年时间，但真正到达风口却是在此次疫情期间，疫情推动了“宅经济”的出现。在“宅经济”的带动下，“老铁经济”“网红经济”“直播经济”“关注度经济”等都蓬勃发展，而且“直播经济”对于“居家经济”起到了中流砥柱般的作用，也有助于抗疫。与此同时，出现的问题也不少，如虚假宣传、平台责任、网红责任、产品三包问题、售后问题、消费者监督问题、批评权问题、信用体系建立问题、内容违法违规问题等。这就构成了本次《规范》出台的一个总体背景。

其次是立法背景。目前虽然已经出台了电子商务法，但该法在直播带货方面却适用性不强，平台责任等很多问题都没有明确规定，这是因为该法律主要针对的还是传统电商比如淘宝，但其在立法时并没有将新型的直播带货纳入考虑范围。另一方面，民法典目前已经出台，其针对直播带货也作出了相关规定，如合同成立、人格权保护、消费者权益保护等方面。

此外，直播带货的蓬勃发展使得国家相关部门也有必要制定相关法律法规，比如市场管理部门、国家网信办等在未来也可能会出台相关内容，直播带货蓬勃发展带来的立法必要性也是中国广告协会制定《规范》的背景之一。

郑宁：近年来，网络直播营销已经成为电商的新业态。2019年直播电商的总规模达到4338亿元，预计2020年直播市场规模将突破9000亿元。特别是今年受疫情影响，很多线下商家转移战场到在线直播，仅2月进驻淘宝的直播商家就增长了719%。

网络直播营销得到了党和政府的高度肯定。4月20日，习近平总书记到陕西考察工作时，作出“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”重要指示。李克强总理在今年《政府工作报告》中指出：电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

然而，在高速发展的同时，网络直播营销也暴露出不少问题，如产品质量、虚假宣传、售后服务、内容导向、不正当竞争等问题，损害消费者的合法权益，破坏公平竞争的市场秩序，甚至社会的公序良俗，需要进行规范。

网络直播营销经营模式复杂，需要厘清法律关系。目前的网络直播电商主要有商家、直播平台、网络主播、MCN等主体。直播带货的模式包括宣传推广型（不直接设置购物链接）、商家销售型、主播销售型等。直播平台主要有两种模式，一是以淘宝、拼多多、京东为代表的电商直播平台，二是以快手、抖音、微博为代表的社交主播平台。网络主播既包括网红主播，也包括明星，甚至还有各地官员。

这些复杂多样的经营模式，使得网络直播营销参与主体的权利、义务、责任变得较为复杂，需要厘清。比如，网络主播究竟是广告经营者、广告发布者还是广告代言人，在不同的模式下可能有不同的法律地位。

在此背景下，中国广告协会作为国家市场监管总局指导的行业自律组织，出台首个《规范》，对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范，十分必要和及时。

提供总体行为指引

覆盖直播营销流程

记者：《规范》有哪些亮点呢？

郑宁：首先，《规范》规定了网络直播营销活动的基本原则，为网络直播营销活动提供了总体行为指引，即应当认真遵守国家法律、法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则，活动内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；规定了禁止发布的九项信息，如淫秽、色情、暴力等；保护消费者合法权益，如知情权、选择权，保障产品质量；不进行不正当竞争，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争，不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为；网络安全和个人信息保护义务；订立合同义务；知识产权保护义务；未成年人保护义务。

其次，《规范》对商家、主播、网络直播营销平台、主播服务机构、用户的权利和义务作了比较全面的规定，覆盖了网络直播营销活动的全流程：对商家的行为规范，主要包括商家的定义、经营资质、基本要求、商品和服务品质保证、品牌规范和知识产权保护、营销规范、践约与售后服务等；对主播的行为规范，主要包括主播的定义、基本要求、名称与头像、主播场所场景、主播言行、宣传规范、消费提示、消费保障等，特别反对私下交易、反对流量造假；对网络直播营销平台经营者的行为规范，主要包括对平台的定义、对平台的基本要求、入驻主体登记、建立平台规则、加强平台服务规范，以及对电商平台、内容平台、社交平台等不同类型平台的特别规定；对主播服务机构和参与用户的行为规范，主要包括主播服务机构的定义，如通称的MCN机构，对主播服务机构的基本要求、基本规范。网络直播营销活动的用户，是活动的重要参与者，要文明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。

朱巍：《规范》第二十七条规定，“主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为”。可以说是本次《规范》最大的亮点。

如今，像快手、抖音等一些平台会存在一些这样的现象，《规范》将这一现象专门提出，针对性强。因为一旦出现私下交易这种情况，消费者的权益就无法得到保护，而《规范》在这方面进行了补充。

对于平台的主体责任，《规范》虽然没有增加新内容，但在禁止线下交易方面提及了其他参与者，如MCN机构，这在其他的法律中基本没有涉及，比较新颖。MCN机构在当下可以说是非常重要的环节，因为现在很多的MCN机构都是与平台签约的，在督导主播等方面起到了桥梁作用。《规范》第四十条内容对主播服务机构，也就是MCN机构，不得出现的行为进行了明确，可以说也是《规范》的一大亮点。

自律规范先行调整

推动行业健康发展

记者：《规范》的发布具有什么意义？

朱巍：《规范》是对互联网直播带货发展态势的一种积极响应，自律规范的出台能够为直播带货提供相关的行业标准。此外，自律是他律的前提，如果自律做好了，那么对于他律来说也非常有利。但是需要注意的是，也不能全部依靠自律，应该立法的时候也需要立法。

郑宁：《规范》是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门性自律规范，具有创新性，将对业态的健康发展起到引领作用。

尽管《规范》只是中国广告协会的行业自律文件，不具有法律强制性，但也可通过一些措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等。

由于网络直播带货是新业态，很多模式还在不断探索中，而法律具有一定的滞后性，通过自律规范先行调整，有利于构建合作共治的互联网监管模式，体现了包容性监管的特点，也为政府部门后续的加强监管提供了有益参考。（记者韩丹东实习生梁晨）