网易云音乐上市：打鸡血的丁磊，400亿港元的音乐梦

强敌环伺网易云音乐

今天，网易云音乐（09899.HK）登陆港交所，丁磊异常兴奋，像打了“鸡血”。

9点30分，他先是和两个“AI丁磊”共同敲钟；10点，又在网易云音乐app里转发一条鬼畜视频动态，搞起了抽奖。

11点，丁磊发布公开信《相信音乐的力量》，感叹21年的音乐梦想。

丁磊是网易创始人，是最早的一批互联网创业者。这已是他第四次上市敲钟，从2000年网易在纳斯达克上市到网易有道在纽交所上市、网易回归港交所IPO，然后是此次网易云音乐赴港上市。

丁磊敲钟经验丰富，理应驾轻就熟、风轻云淡，但这一次表现尤显激动。

在上市致辞中，他一连用了四首歌形容四次敲钟的心境。“如果要用四首歌来表达，我觉得第一首，应该是李宗盛的《领悟》，痛过之后，才有收获；第二首，是信乐团的《海阔天空》，放手有道，去纵情搏；第三首，是王杰的《回家》，回国上市，相见恨晚；今天的第四首，我想是Gala的《追梦赤子心》，向前跑，才有无限可能。”丁磊说。

上市首日，网易云音乐的股价表现并不给力。开盘报价205港元/股，但随后一路走低，网易云音乐最终报收199.9港元/股，跌2.49%，总市值415.31亿港元。

三个丁磊“元敲钟”

此次网易云音乐敲钟，玩起了最新的“元宇宙”的梗。

除了在杭州总部举行小规模线下仪式，丁磊还带着2000年29岁的“AI丁磊”和2021年50岁的“AI丁磊”，同步在网易伏羲沉浸式活动系统“瑶台”举办了一场线上敲钟仪式。

三个“丁磊”身着黑色西装，一同佩戴网易云音乐徽章，同步完成了一场跨越21年的敲钟仪式，而观礼的嘉宾则通过操控自己的“数字分身”在虚拟世界中见证网易云音乐上市。

丁磊钟爱音乐，他曾在早年坦言，“年轻时候的理想就是开一家唱片公司，理想破灭了，所以就做一个音乐产品。”

丁磊是网易云音乐最早的一批注册用户。他在网易云音乐账号粉丝99999+，分享动态999+。

他也是网易云音乐的深度用户，每隔几天就会在网易云音乐上分享音乐动态并配上文案解说。就在敲钟当天接近10点左右，丁磊动态还更新了一条村民上市版《好运来》的魔性MLOG。

丁磊在分享中自称是云村村长，并直言网易云音乐从几个人的热爱到几亿人一起热爱，非常感慨。事实上，他的每一条动态，都有许多网易云音乐用户评论互动。

在丁磊发布的公开信中，他也毫不掩饰对音乐产品的畅想。

理想丰满，现实骨感。网易云音乐面临诸多挑战，前景不容乐观。

社区活跃，却不赚钱

2013年4月，网易云音乐上线发布，定位于“移动音乐社区”新形态，以音乐为核心，专注于发现与分享音乐动态。如今，网易云音乐已逐渐发展成极具社交属性的音乐社区。

成立8年间，网易云音乐完成4轮融资，融资金额超16亿美元。阿里巴巴、SMG、中金公司、芒果文创基金、百度、索尼音乐娱乐等都曾是网易云音乐的融资方。

网易云音乐打造的音乐社交圈，抓住了新一代年轻人的音乐需求。

招股书显示，2018—2020年，网易云音乐MAU（月活）从1.05亿攀升至1.81亿，三年复合增长率为31%，增速位居行业第一；截至2021年三季度末，MAU已达1.84亿。

在网易云音乐的活跃用户中，90后与00后用户占比89%，这些快速增长的年龄段群体占在线音乐娱乐市场近50%。

“网易云音乐最大的优势在于大量的用户参与感，很多人听音乐的同时，看评论与评论里的故事，已经成为了一种趋势。”盘古智库高级研究员江瀚向时代周报记者表示。

丁磊也在公开信里写道：“依托广大用户澎湃的创造力，网易云音乐成为了一个有血有肉、有笑有泪的社区。几亿人的情绪、情感，在这里有了依托之地。”

网易云音乐还在不断完善社交生态，强化人与人之间的连接。今年8月，网易云音乐上线8.5版本，“关注”升级为一级入口，“云圈”新增群聊功能，更重视社区关系链接内容互动。

“现实世界瞬息万变，一个平台也许很快会被另一个平台取代。但我们相信，一个靠情感连接起来的‘村落’，很难被复制或者取代。”丁磊在公开信中畅想道。

在网易云音乐平台上，“云村村民”甚至戏谑自己是“精神股东”。

遗憾的是，高黏度、深度连接的用户，却依然没有解决网易云音乐的亏损问题。2018—2020年，网易云音乐分别营收从11.48亿元提升至48.96亿元；三年经调整净亏损超过50亿元；2021年上半年，网易云音乐经调整净亏损为5亿元。

版权走不通，原创来填坑

高昂的内容成本是亏损的罪魁祸首。2018—2020年，网易云音乐内容服务成本从19.70亿元升至47.89亿元，在营收中平均占比超过130%。截至2021年上半年，网易云音乐内容服务成本已达27.6亿元。

“预计未来三年还将持续亏损”。网易云音乐在招股书中坦言，音乐厂牌（唱片公司）合作者及其他内容合作者支付的授权费占成本的大部分，之后预计还将会增加。

多年以来，网易云音乐都困于版权竞争。

2020年，丁磊在一次网易财报电话会上透露，即便愿意花钱购买，网易云音乐也不一定拿得到版权。

“网易云音乐碰到的版权短板问题，是有些公司垄断了版权交易，不进行转售。”丁磊直言。

在这背后，自2015年国家版权局发布“史上最严版权令”起，音乐版权成为国内在线音乐市场的竞争利器，各大在线音乐平台开始走上斥巨资获取独家版权的道路。

2016年7月，腾讯音乐将酷狗音乐、酷我音乐收入囊中，顺利获得大量市场份额；随后，腾讯音乐继续取得环球音乐、索尼音乐和华纳音乐等公司的独家版权，集齐全球三大唱片公司。

与此同时，已整合虾米音乐、天天动听的阿里音乐，也紧接着与滚石、华研、相信音乐、寰亚等建立独家合作关系；网易云音乐则在2017年与日本最大娱乐集团爱贝克斯进行版权合作，并与音乐服务公司Kobalt Music签署协议，获得60余万首的音乐版权。

硝烟弥漫的版权争夺中，以虾米音乐为主的阿里音乐逐渐退出，而起步较晚的网易云音乐也明显落后。

版权无疑曾是网易云音乐的“硬伤”，不过丁磊似乎还是找了自洽的说法。“世界上有上亿首歌曲，如果只是守着几张专辑、几百首歌，相当于大航海时代之后依然固守本土，星际时代之后依然固守地球。谈不上对错，但总归是种遗憾。”丁磊在公开信中如此写道。

实际上，更多是迫于版权压力，网易云音乐选择大力推进原创音乐人战略。“近些年，网易云音乐先后发布了许多音乐人扶持政策，以此巩固平台原创版权能力的优势。”江瀚认为。

2020年1月，网易云音乐升级版的“云梯计划2020”正式公布，宣布将进一步加大流量和收益激励力度，原创激励金提升至全年超过1亿元。

截至2021年6月，网易云音乐的原创音乐注册人数超30万，UGC歌单总数达28亿，其月活跃用户中生产内容的用户占比约为27%。

尽管如此，原创对市场份额的贡献依然微薄。招股书透露，按2020年的收入计算，腾讯音乐占据市场份额的72.8%，网易云仅占20.5%。而2020年，腾讯音乐集团（TME.NYSE）收入已经高达291.5亿元，净利润为41.6亿元。

随着“去独家”的后版权时代来临，网易云音乐也正在积极解决版权问题。

近期，网易云音乐与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团达成版权合作，包括谢霆锋、容祖儿、Twins、新裤子等艺人及乐队的歌曲重新上架；此前，网易云音乐已与华纳音乐集团达成协议，拿到全球三大唱片集团的直接数字分销合约。

获取版权并非十分顺遂。今年10月，有消息透露，网易云音乐正拟向国家相关监管部门举报投诉韩国SM公司，因其坚持独家版权模式，并拒绝开放音乐版权授权事宜。

强敌环伺，如何做好声音的生意？

网易云音乐还在面临更大的生存与竞争压力。

一直以来，网易云音乐的营收分为两大部分，一方面是在线音乐服务收入；另一方面是社交娱乐服务及其他收入，其中主要来源是直播业务。

2020年，网易云音乐在线音乐服务收入26.23亿元，社交娱乐服务及其他的收入为22.73亿元，占比分别为53.6%、46.4%。2021年前三季度，上述两项收入相较去年同期有所增加，分别为24.4亿元、26.7亿元；在线音乐付费用户数为2752万。

但与腾讯音乐相比，网易云音乐明显存在着不小差距。

根据财报，2021年第三季度，腾讯音乐在线音乐付费用户已达到7120万，环比净增长为500万。同期，腾讯音乐在线音乐服务为28.9亿元，来自社交娱乐服务及其他的收入达49.2亿元。

部分泛娱乐平台还在企图瓜分在线音乐市场

2021年9月，有报道爆料称，抖音母公司字节跳动将推出一款国内音乐APP，名称暂定为“飞乐”；更早在2018年，快手内部就有独立的音乐部门，随后也多次与QQ音乐、酷狗音乐等平台合作。

2021年，快手先后推出K歌App“回森”以及在线音乐App“小森唱”。

11月30日，有音乐公司创始人向时代周报记者透露，以字节跳动与快手目前的平台影响力，与版权公司谈判，获取音乐版权并不难。“字节跳动海外版的音乐平台早已上线运营，国内的还在内测，包括抖音平台自己的音乐宣发平台，也在内测。”

强敌环伺，网易云音乐不得不加快多元化的泛娱乐版图构建。

自2017年起，网易云音乐在平台上线短视频功能，逐渐升级为Mlog；2018年，网易云音乐推出Look直播；随之，网易云音乐又先后推出专注K歌的独立APP“音街”以及社交App“心遇”。

“在线音乐平台提供的服务大多类似，基本上围绕音乐的系列衍生服务，如直播、电台、UGC、在线K歌等，但如何探索盈利模式依旧存在较大压力。”11月26日，前网易某事业部运营负责人李昂（化名）向时代周报记者透露。

压力之下，网易云音乐还在思考新的方向。

今年10月，网易云音乐在上海落地旗下首家酒吧，并有意将其打造为“云村”用户线下交流场所。除举行派对聚会外，该酒吧还将举办现场音乐演出。近期，有相关报道，网易云音乐正在申请注册“音乐元宇宙”商标。

在李昂看来，独家版权问题的调控，给了网易云音乐更多的希望，但是也仅仅是基本盘。未来，网易云音乐可以积极发展和参与相关的产业及周边，扩大品牌的影响。

“从内容角度来说，网易云音乐和各类舞台剧、短视频创作群体等都有合作机会；从异业合作来说，各类线下新消费餐饮或者书店、娱乐业态，网易云音乐都可以探索一些新的商业合作模式。”李昂说道。

丁磊对网易云音乐的未来已有规划。他在公开信中说道，“我们想经营的，不只是音乐的生意，更是声音的生意。音乐、播客、直播、K歌、有声剧场、电台……内容的形态，会相当丰富。场景和体验，也会相当丰富。你可以尽情在这个声音的宇宙里，寻找自己情绪的栖息地，构筑自己灵魂的安放之所。”

不过，要做好这笔围绕声音的生意，还要甩开强势的竞争对手，显然并不容易。