酒业教科书上线！郎酒入选长江商学院教学案例

近日，围绕“品牌势能”话题，长江商学院案例研究中心通过复盘郎酒品牌的打造过程，展现出白酒品牌在提升势能方面的具体思路和做法。

销售额从3亿到200亿，郎酒品牌20年的发展可谓波澜壮阔。尤其是近年来，在茅台引领的酱酒热潮、高端热潮中，郎酒着力提升“品牌势能”，两大品牌从“琴瑟和鸣”到“和而不同”，郎酒的发展有着非常清晰的逻辑与路径。

如何把产品越卖越贵？如何在完全竞争的品类中找到新的机会？长江商学院案例研究中心以郎酒的发展为例，展现了这方面的最佳实践与心路历程。

郎酒“飞升”路径：动能充沛，造势典范

长江商学院案例研究中心认为，国际企业或国际品牌无一例外具有极高的品牌势能。

什么是品牌势能？即理念优先、黏性强、长路径、早期增长慢、不断积累用户认知与品牌调性的正向高度差，势能一旦形成，则可能成就“超级品牌”，获得充分的品牌溢价，让消费者向往。

郎酒就是酒业造“势”的典范：口味、香型、渠道、受众、价格、产地、历史、身份象征……多种元素的“发酵反应”，郎酒展示了打造品牌势能的具体路径：

在产品端，郎酒曾实行“一树三花”策略，即产品覆盖酱香、浓酱兼香、浓香三种香型，这一策略曾引起行业震动。

在具体产品上，汪俊林打造出“红花郎”大单品，通过例如连续三年独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”、通过围绕奥运赛事等进行深度广告覆盖，让“神采飞扬，中国郎”等一系列广告语脍炙人口。

在销售端，郎酒实施“群狼战术”，即各个产品线在各区域各展所能，打破条框约束……机制体制的灵活性与市场经济的碰撞迅速发挥作用，2011年郎酒收入突破百亿。

“一树三花”“群狼战术”等营销策略，带有高周转、短路径、快决策等“品牌动能”驱动下的发展特色，而在消费升级等行业背景下，郎酒毅然从“动能”转向“势能”路径，这也为郎酒当下的成绩奠定了坚实基础。

从“动能”到专注打造“品牌势能”

2017年，显而易见的市场环境是茅台一骑绝尘，当年营收超过600亿，同比增长52%，带动酱香酒热潮。其他酒企的经销商体系利润微薄，在生存考验下，除了茅台这种供不应求的产品，各类酒的价格体系难以维持。同时消费习惯、消费场景逐步发生变化。

在这样的背景下，郎酒权衡“品牌动能”快速创造收益的好处与路径依赖带来的弊端，做出了显然更为困难、更为长周期的打造“品牌势能”的决定。

按这个思路框架，郎酒首先考虑“和谁在一起”的问题。在尊重历史、尊重客观事实的基础上，对标第一品牌并寻找连接点，也是增加品牌势能的方法之一。

“中国两大酱香白酒之一”作为这一阶段的品牌口号，让人眼前一亮，但这不只是“广告语”，也不是铺天盖地打一轮广告即可解决问题，品牌势能的形成不是空中楼阁光靠吹嘘，真正的考验才刚刚开始。

汪俊林认为，郎酒既然打出这样的口号，就一定要做到，这才是提升品牌势能的关键。这有些像攀登险峰——先要把登山镐向着高点敲下去，然后要使尽全力达到目标高度，否则会险象环生。

所以郎酒在品质上，也必须做到和茅台对标。基于此，郎酒打造了高端品牌“青花郎”。此外郎酒对于整个酿造及生产基地的建设也同步进行，大量设备、工艺的高标准要求，是真金白银地大手笔投入。大量广告投放也将“中国两大酱香白酒之一”的口号烙印在消费者心中。

2017-2019，“青花郎”定位高端酱香白酒，红花郎定位次高端酱香白酒，郎牌特曲、小郎酒等等以浓酱兼香的香型发力其他市场，郎酒并没有一味单纯追求打造高端品牌，而是分出层次，有所协同，青花郎的“品牌势能”逐渐增加，牵引所有产品线价格带不断上移。

综上所述，打造高端白酒的品牌势能离不开“站在月球看地球，站在未来看现在”的视角与格局。在当下，郎酒品牌的成长路径中有诸多宝贵经验值得其他企业借鉴。