对话酒商：520到618，取消预售或成电商发展分水岭

5月20日，淘宝618购物节（下称618）正式开启。开售仅43分钟，酒水主播“酒妹妹”直播间销售额突破1亿元，位居淘宝主播实时榜第四位，而酒水主播第一，不到1小时卖出了3万瓶茅台。

618开场强劲，是否意味着伴随淘宝等平台等发力，酒类线上即将迎来销售新高潮？

广东微牛电子商务公司主要销售国台酱香白酒，总经理黄敏介绍，公司618并未规划大力促销，仅在6月10日端午节做一个普通促销，与往年节奏相同。

浙江睿合汇贸易有限公司创始人张书源表示，从5月20日（下称“520”）到618这个传统购物节点，公司始终保证平稳节奏销售，大促期间没有对产品单价调整，只是增加了消费者满赠。

酒类直播达人、“老宋的微醺23点”主理人宋宁告诉云酒头条，“520”到618期间，公司没有刻意推出促销活动追求销量，一切按部就班进行。

首个618购物节由京东商城在2010年推出。次年，淘宝网推出618电商促销活动，其他电商平台纷纷跟进，618逐渐发展为全国性电商促销活动。在此过程中，酒类产品在电商渠道销量大增，也助推产生了多位电商直播带货达人，成为酒类电商重要节点。

而在今年，各大平台集体取消预售制度，成为最大看点。随着多个品牌亿元战报陆续出炉，取消预售对今年618热度的影响似乎并不明显。

在此背景下，酒水垂类又表现如何，哪些新变化将带来深刻影响？带着这些问题，云酒头条对话多家酒商、达人机构。

█ 规则简化数据亮眼，酒水板块分化

2024年的618，商家卖货和消费者买货都更加简单。

5月6日，天猫618接受报名并取消预售。第一波售卖自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。两波售卖期间，天猫将针对不同类型商家开启多个营销会场，通过满减、超级秒杀、惊喜直降等手段，助力生意增长。

为了让消费者买得更简单，天猫进行先涨后降管控，还支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务。同时推出商品包邮、提供运费险、商品需为现货等活动，持续升级消费者大促期间购物体验。

官方数据显示，618大促1小时后，28个品牌成交额破亿。其中珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等开售30分钟内便实现成交额破亿，苹果开卖首小时内成交额超15亿。戴森吹风机、吸尘器、电风扇“全家桶”仅1999元；包含iPhone15、Airpods、iPad、Watch等在内的“苹果六件套”仅9999元。苹果官方旗舰店让利巨大，iPhone15系列最高优惠2300到手价4599元，与第三方渠道百亿补贴价格持平。

可以说，2024年618，平台拿出巨大诚意，消费者也感受到价格力度。

相比其他品类，酒业也出现了直播间销售额突破1亿的酒水主播“酒妹妹”。1919则在2024年天猫年中开门红活动中排名“酒水店铺销售榜”“食品店铺销售榜”第一名，凸显酒业参与的积极性。

另一方面，多位酒业从业者也表示，“520”和618今年都按照平常心对待，没有刻意投入。

乐见传媒创始人、“刀姐说酒”账号主理人胡一刀介绍，2019年公司参加当年618，在抖音和淘宝平台参加满额送券等活动，销售额同比增长了65%。2024年公司主要以去库存为主，保持正常销售，没有参与618活动。

“名酒根哥”账号主理人、四川酣道私人定制网络科技公司创始人郑常根表示，近年来公司很少参加线上电商促销活动，公司主要拍摄短视频引流运营私域，不参与618活动。

主要在线上销售老酒和高端白酒的深圳老酒之家相关负责人向云酒头条介绍，公司曾经参与过618促销，单今年公司并不打算增加力度，因为高端白酒消费者对促销并不敏感，元旦春节才是公司发力重点。

由此看来，2024年618大促，酒业从业者分化明显，相当一部分人都在观望。

█ 利润下滑，流量变贵；门槛更高，季节错位

为何今年酒水商家参加618的意愿不升反降？云酒头条深入市场，了解各方意见。

胡一刀分析，近年酒类电商竞争越来越激烈，618大促，平台要求商家更多投流曝光，或者提供品牌和价格更有优势产品。以参加“百亿补贴”为例，平台确实会提供一定补贴，但要求参与者只能多选一销售，或者提供全网最低价，中小酒商本来就缺乏强势品牌，还要在微薄利润中割出一块，参与活动往往“不赚钱赚吆喝”。

另一方面，即使参与618产生部分订单，很多也是降价后原有忠实客户透支购买，店铺后续服务短期剧增，客户满意度或受影响。宋宁也表示，参与618，供应链很重要，作为酒类达人主要销售流通知名品牌，利润空间有限，并不是最优选择。

在郑常根看来，2020年前后，短视频和电商直播为酒类线上销售带来大量红利，流量众多价格不贵，参与各种大促容易低成本引流，平台也愿意真金白银补贴。进入2024年，各大平台内卷明显，因为竞争需要，平台要求参与者必须提供品牌好、价格低、促销大产品，本质上是低价竞争，这导致流量变贵、投入产出下滑，618往往成为大品牌的游戏，中小酒企酒商要么赚吆喝要么陪跑，参与门槛越来越高。

成都品置酒业负责人黄毅介绍，618大促，从季节上看不属于白酒消费旺季，消费者下单主要是低价囤酒。现在各大平台各种促销已经日常化，消费者更加理性，特别是直播电商兴起后，消费者随时都可以买到低价好酒，参与大促投入产出比自然下降，部分酒企酒商退出顺理成章。

█ 流量变留量，数量到质量

从618取消预售，到前述商家更加务实理性的促销动作，电商渠道加速成熟的脉络清晰可见，背后的推力，实则是上游供应链的完善，中游渠道竞争格局的演变，以及下游物流基建和消费者行为方式的变化。

因此也不乏观点认为，今年的618告别预售，或成为电商发展历史上的一座关键分水岭。

嗅觉更加灵敏的酒企与酒商，早已围绕产品、体验、服务、数字化等领域，加紧升级。

黄敏表示，进入2024年，公司重点是强化内功产品升级。公司主要经营国台系列酱酒，现在开设了达人工厂直播，定期将达人请到工厂一线直播带货，让消费者眼见为实。

同时，公司与达人采取基础费用加分佣模式，将直播效果与费用挂钩，重点打造产品供应链，开发了多款零售价300多元的国台产品，品质包装升级与竞争对手拉开差距，主要满足商务人士宴请和送礼需求。对于线上活动促销，公司重点集中在国庆、元旦、春节旺季，其他时段正常操作。

张书源介绍，受大环境影响，近两年618大促，公司已经明显感到消费者购物积极性下降，客户趋于保持现金流理性购物，不会因为电商节图便宜大量囤酒。电商竞争，已经渡过烧钱就能砸来流量阶段，竞争的关键是好商品、好价格、高净值用户粘度，公司正在从产品质量、服务水平、客户满意度等方面提升，力争获得营收和利润的增长，这也是酒商从外延增长到内涵增长的必然。

2010年618正式诞生，迄今已经15年，在京东、淘宝等电商平台，以及酒类厂商共同打造下，发展成为酒类电商销售重要节点，为中国酒类流通线上线下融合起到重要作用。

近年来，伴随市场之变，618也出现诸多新现象，一方面是流量变贵、门槛更高、投入产出下滑，中小厂家品牌通过618一炮而红，大量销售的难度大大增加；另一方面，618在酒类销售中依然重要，伴随淘宝系等投入资源发力直播，微信视频号得到更多认可，新的机遇又可能出现。

因此，大环境改变带来618之变，参与酒企酒商的思维也应该从“流量到留量，数量到质量”，只要坚持与时俱进，618依然不乏品牌展示和旺销机会。