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演唱会,挤满了白酒赞助商

演唱会,挤满了白酒赞助商

泸州老窖举办的国窖1573“荣耀盛典”群星演唱会、洋河冠名的刘德华演唱会、仰韶冠名的张学友演唱会、贵州贵酒冠名的伍佰演唱会、口子窖举办的“兼香之夜”群星演唱会……

不知从何时起,如今白酒品牌都热衷于举办或者赞助明星演唱会,白酒品牌与演唱会的合作可谓是井喷式增长。难道真是“对酒当歌”,白酒办演唱会是一个赚钱又赚名的好路子?

粉丝热情难挡,“演唱会经济”爆火

白酒企业们为何都瞄准了演唱会? 5月26日,凤凰传奇郑州演唱会遇强降雨话题登上微博热搜榜,观众冒雨听完整场演唱会被网友们戏称为“豫淋军”。同期由皇沟馥香总冠名的“恋曲2024”演唱会也是在雨中开唱并座无虚席……

演唱会对于当代年轻人而言,吸引力有多大?你无法想象,粉丝们为了看一场明星演唱会,昂贵的入场券、漂洋过海的颠簸、大几千的机票钱,都不在话下,甚至有年轻人为了进演唱会成为“临时职员”,报名安保、保洁等各种身份,只为进入演唱会现场。

如今,演唱会影响的不仅仅是线下听歌的数万的观众,还会通过线上传播等方式动辄影响数十万乃至上百万人,经济效益与社会影响力有目共睹。越来越多的消费品牌都看中了这种强大号召力,纷纷试水入场,“财大气粗”的白酒行业自然不会错过这巨大的流量池。从去年至今已经有数十个白酒品牌,以各种方式参与、举办演唱会,加入这场促动销、拼下沉、深沟通的“热战”。

实际上,白酒办演唱会早已有之,只是过去酒企办演唱会并未出现太大规模的“扎堆”现象。而从去年开始,白酒“争抢”着办演唱会的现象开始变得十分明显。

中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算分析,今年第一季度,全国营业性演出(不含娱乐场所演出)票房收入108亿元,同比增长116.87%。这意味着,今年的演唱会经济会更加火热,可以预见,今年全年,白酒举办演唱会的次数极有可能再度增加。

目前来看,不仅仅是一线名酒,不少中小型酒企也在押注明星演唱会,举办演唱会的地点也不再局限于省会城市、地级城市,甚至已经下沉到了县级市场。可见举办明星演唱会的营销模式已经受到了整个行业的认可。

白酒办演唱会,名利双收

演唱会明星效应和话题流量带来的关注度,天然是品牌传播的放大器。白酒办演唱会,乍一看只是个营销动作,表面上是为了提升品牌的曝光度和知名度,事实上演唱会在白酒行业的“杀伤力”远不止于此,它还有着强大的促动销能力。

从形式上看,酒业参与演唱会的方式有两种,一种为冠名,观众入场还是需要购票;另一种为酒企赞助了演唱会的全部费用,观众购酒换票,即消费者购买指定产品达到指定箱数,便可获赠演唱会门票。当然,一般酒企还会同步开启朋友圈、微博等平台的互动赠票,但这只是少量的粉丝福利,主要起到部分造势引流的作用。

如今看来,第二种方式似乎越来越受酒企追捧,主要原因就在于能促动销。

近两年,从多数端口反映来看,白酒库存偏高、动销不易等问题普遍存在,甚至一些名酒产品也不例外。单凭传统的促销方式,在消费意愿降低,市场需求力不足的情况下,难以实现迅速去库存,带来更多的利益增长的目标。在这样的背景下,演唱会经济的爆火,成为不少酒企的动销“法宝”。

 例如2023年营收成功破百亿的今世缘,其大本营市场江苏正是开演唱会最多的省份,今世缘也是去年举办演唱会最多的白酒品牌之一。张信哲演唱会、张韶涵演唱会、汪峰演唱会、林志炫演唱会、国缘V9之夜·巨星演唱会、国缘四开·宜兴群星演唱会……一场场演唱会也为百亿今世缘出力不少。

接受采访的多位经销商都对今世缘举办演唱会的认可,并表示今世缘演唱会促动销效果明显,去年部分市场依靠演唱会的助力半年就基本上完成了全年销售指标。还有经销商表示由于演唱会产品曝光度增加,拉近了品牌与消费者之间的距离,国缘V3宴席数量增加了不少。

湖北名酒稻花香,同样凭借冠名一场群星演唱会,活动期间主推产品活力型H20产品销售量同比翻番,清样、活力家族、珍品系列等产品销量同步提升。在武汉市场实现回款任务超9%,提货任务超18%。

演唱会之所以促动销能力如此之强,根本在于明星的吸引力,对于明星的忠实粉丝而言,白酒品牌推出的促销活动并非“买酒赠票”而是“买票赠酒”。在买自己喜欢的明星演唱会门票时,还送了一些好酒给我,即便自己不喝也能给家里的父母长辈,何乐不为?而且这种促动销的能力几乎无视淡旺季,这就更让白酒企业“爱不释手”。

如何举办一场成功的演唱会?

如今各大酒企纷纷加入“演唱会”大军,但是否所有酒企举办的演唱会都大获成功呢?实际上也并非如此,在众多举办演唱会的酒企中,也有一些是“赔了夫人又折兵”的。

例如,近期某酒企筹划的一场群星演唱会,同样以买酒赠票为促销手段,但由于演唱会所选地点原因,当地消费水平较低,演唱会场馆又离市中心较远,最重要的是,邀请的演唱会嘉宾都是一些“老牌”歌星或小众的乐队,年轻人不买账,爱听这些老歌的中老年人又没有听演唱会的习惯。到最后演唱会门票低价甩卖也卖不出去,甚至赠送出去门票人家都懒得去现场,惨淡收尾,花了钱却没有达到想要的效果。

据一位音乐行业人士透露,此前有一家酒企举办的演唱会因现场管理混乱,观众存包处被哄抢,导致物品丢失,惹得当地有关部门介入处理。一场演唱会下来,酒倒是卖出去不少,但被消费者吐槽“不会办演唱会就别办”,品牌口碑受损,可谓得不偿失。

可以看到,办好一场演唱会也是一件比较复杂的事,嘉宾选择要慎重,得契合目标受众,而不是企业自嗨;现场筹备同样重要,要让来听演唱会的消费者有个好的体验,才能给品牌加分;或许促销活动和提前传播环节,也需要精心设计规划,多方面完善,才能借势成功。

 一场演唱会的举办并不容易,动辄几百上千万的投入对于中小酒企而言也并非毫无负担。办好了,满足大众消费者的精神文化需求,也能给品牌带来极佳的传播效益,顺道还能卖些酒赚钱,但要办不好,很可能是赔钱赚吆喝,甚至还给品牌招黑。

当前的“演唱会热”,确实是一个流量风口,酒与音乐也确实是一对“好搭档”,大部分酒企举办的演唱会也都取得了不错的效果和收益。酒企以演唱会这种创新的方式与消费者拉近距离、建立情感联系,也为消费者打造出一个了解白酒文化、深切感受中华传统文化魅力的平台。还可以打破年轻消费者对传统白酒形象的固有认知,实现跨圈层、跨年龄层次的品牌传播,为品牌注入年轻化基因。

总的来说,演唱会无疑是一种性价比较高的创新营销方式,尤其是在当前白酒行业遇冷的形势下,演唱会或许能为行业带来一些活力。酒企可以借机通过明星这条纽带,与消费者进行亲密对话,建立品牌认知,树立品牌形象。但演唱会也并非万能,市场大环境如此,演唱会经济也并非长久之道,酒企仍然要在做好扎实基本功的前提下,积极寻找更多、更有效的市场营销手段,穿越周期,赢在未来。

(责任编辑:zx0600)

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