要量，还是要价？

去年小编去舍得酒业做沟通，当时讨论到多数酒企大单品价格倒挂的问题，引出了一个话题：要量，还是要价？大家争论得很激烈，要量的嘲笑要价的坐而论道，不知市场动销之疾苦、竞争之激烈；要价的抨击要量的目光短视，只看到眼前的短期利益、不考虑品牌长期的发展。这个话题如果说在去年的行业形势下属于“初见端倪”的话，那么今年的感受就是：水深火热、刻不容缓。

在消费降级明显，量价增长都遭遇很大障碍的背景下，要量，还是要价？你会怎么选？

量价抉择的“艰难”时刻

价其实是品牌的问题，是利润的问题；而量是规模，是生存的问题。所以不同企业在不同发展阶段有不同的选择，无法一概而论，定义绝对的对与错，而当前的产业环境倒逼、消费承压，尤其是再叠加对未来发展形势的不确定性，量价抉择成为不得不做、避无可避的关键命题。

关于如何选择量价？盛初集团董事长王朝成的观点是“量更重要”，在上一轮调整期2013-2016年，如果舍得酒业没有推出舍之道、水井坊，没有布局臻酿8号，能不能挺过那个周期都是个未知数，更别提今天的成绩。所以在当前的产业背景下，不要怀疑消费下降，只有保住销量、规模和地位，才是最重要的。一定要相信数据，不要迷信老的思想与惯性，把系列产品的体量做起来，才是渡过周期的关键。

当然也有人认为“价更关键”，山东兰陵美酒股份有限公司副总经理、营销总监贾爽认为，当前酒企通过增加一些下延产品，短期内固然能看到增长，但长期而言是对品牌含金量和价值的稀释，他在交流中特别强调了增加产品是“避重就轻”的应对方法。其实产业调整当前的根本是：清库存，给经销商喘口气的空间。经济环境和调整周期下，消费有压力，在这种背景下不能完全依靠市场去自我调节，厂家当务之急需要的是派团队去辅助经销商，最起码给予一种信心也是好的。

当然也有不认为“非此即彼”，在量价选择方面需要看企业类型。夜郎古酒品牌总监赵锐剑认为，全国性名酒企业通过较高的品牌力与较大的生存体量，完全可以推出布局一些周期性的短期过渡产品；大部分中小企业其实不适合这种方式，因为这类企业对抗大品牌，获得生存的唯一手段就是通过利润驱动，只有通过足够多的利润空间去支撑终端促销活动的一些全面落地，比拼品牌比不过，单纯降价没价值。

同样认为分类型、因企业而异的还有营销专家李锋，他认为对上市公司而言，量价都要保，当前环境下需要单品减量保价，新品做增量，这样才可以做到整体保量，大单品保价；而对地产名酒或者非上市全国性品牌，要先保价，特别是核心单品一定要保价，给合作伙伴信心，同时企业也有利润；对第三类的区域品牌而言，不要考虑量和价，要先保证企业利润，通过积极创新让企业先生存下来最关键。

企业个体下生存抉择

其实某种意义上讲，量价选择是企业时常面临的一个问题。过去可能围绕着大单品打造这个争论更多一些、也更集中一些，但随着市场行情的变化，尤其是消费降级的背景下，价挺不太住，而量也比较费劲，这个时候就不是主动选择谁的问题，而是现实过程中更能保住哪个的问题。

客观而言，全国性名酒无论是基于渠道商数量的优势、全国性市场的腾跃空间，还是本身的名酒品牌影响力，当然推出一个跑量产品或者说周期性产品，更容易实现汇量、进而短期内拉动是市场业绩，而且因为限时与限区域，其对全国性市场甚至说主线产品的冲击也很有限。但区域性品牌与地产企业，其本身生存的法宝就是服务驱动，品牌力不占优，做一些产品上的矩阵化其实并不能带来销量的转化，还不如做服务，在价上做文章，提高对抗能力。

“感觉现在卖酒就像是卖快消品，不进行活动和促销就动销不了，靠产品自身去驱动很难，本质在于不是因为大家觉得东西贵了不够买，而是消费的场景少了、商务宴请行为减了。”赵锐剑提到。

“6月份在北京、上海、江苏等地区集中拜访了近100家酒类终端，听到最多的说法不是说卖酒不赚钱，而是终端在给客户报价的时候根本就不敢往高了报，更不要说按照品牌方指导价进行销售了。”李锋表示，究其原因就是生怕报高了，同行比自己报的低而丢失了客户，如果每一家终端店老板都是这种心态，那只能越报越低，最后的底线就是千元以上的酒只能加五块钱一瓶，地产酒平价出，吃厂家费用抵利润了，这是一个低价竞争的恶性循环。