习酒调整红包政策，价格尚未见好转

文｜杨泽世

“如期完成了‘时间过半、任务过半’的目标任务。”习酒集团党委副书记、副董事长、副总经理汪地强在习酒2024年半年营销工作会上透露。

习酒一反常态，没有向外界公布今年上半年具体的经营数据，这也引起外界的猜测，是表现不佳？还是另有原因？

在当前的市场环境下，白酒企业压力不小，调整库存、努力使价格回暖，已经成为白酒企业常态化工作。

习酒也在进行调整。近期，有消息称，习酒取消反向红包，或意在提价。只是，“新政”已实施一段时间，从市场的表现来看，如代表性产品窖藏1988价格并未有明显的涨幅，该“套路”仍待检验。

调整“红包”

当前，双向红包已是各大酒企触及C端的核心营销策略，但在需求并未大幅提升的背景下，红包策略正在失去原有的魔力，现已有企业对反向红包进行调整。

根据市场消息，习酒调整了第三季度营销费用投放，将双向红包改成单向红包，具体包括取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的推广奖励，“习酒·欢乐扫码季”活动后续相应措施将全国统一，并强化对异地扫码率的要求。

中华网财经亦了解到，习酒扫码红包在8月份之前仍然存在，8月份以后变成积分，可在习酒积分商城兑换产品。

据了解，所谓的双向红包由正向红包以及反向红包组成。正向红包是厂家向渠道发放类似开箱红包的进货奖励，鼓励经销商和门店进货；反向红包是消费者开瓶扫码获得红包奖励后，酒厂据此给导购员、终端店、经销商进行返利，以此提升终端积极性，加速动销。

双向红包初衷是为提升多环节的积极性，但是在执行过程中，反向红包有偏离正轨的迹象。

由于白酒消费需求尚在恢复阶段，产品易堆积，同时红包诱惑较大，便催生出作弊行为。如有商家会将瓶盖起开扫码，盗刷获取返利红包，再以散酒的价格出售。抑或是凭借酒中的红包从而降价出售，对价格体系进行干扰。

华创证券研报指出，双向红包火热背景下，不仅名优酒企加大扫码红包力度，区域酒企及其开发产品亦加大红包力度，存量竞争致边际效用递减，扫码同质化下对消费者吸引力持续下降；酒企盲目跟风下，渠道配套及预案并未作好，渠道盗扫、换盖酒事件频发，一度伤害品牌，形成信任危机，渠道体感较差；扫码红包推行时点正值行业承压期，厂商矛盾亦在加剧，经销商多将反向红包视为厂家费用补贴，而厂家多将其视为强化监管，提升动销真实性手段，短期对经销商窜货加大处罚力度，反而致渠道利润受损。

一来二去，反向红包反而成为“毒苹果”。

有媒体报道，红包作弊行为使习酒旗下产品价格体系受到影响，也让该公司陷入到“价格战”当中。

河南省酒业协会酒融荣新媒体服务中心执行主任张国营向中华网财经透露，“据相关人士消息，习酒这次改变了经销商费用的投入模式，虽然取消了反向红包，但给经销商的直接结算价格可能是降低的。”

“这样做是为了走量以及业绩，同时可以避免开盖。”张国营进一步指出。

白酒行业专家肖竹青表示，“习酒取消了反向的红包激励，改为直接补贴经销商一些市场费用。此举一方面是杜绝了部分的经销商利用反向红包套取公司费用，利用反向红包弄虚作假，对消费者的权益也造成了一定的影响。取消了反向红包以后，习酒将原来的暗补变成了明补，也弥补了经销商价格倒挂方面的补贴。”

尽管反向红包取消后的策略说法不一，但是可以看出加强渠道的管控力度将是习酒接下来的主旋律。

价格未有起色

半年已过，习酒虽不是上市公司，但近两年也在6、7月份披露上半年大致情况。与前两年相比，习酒对于今年上半年的经营数字有所保留。

2024年半年营销工作会上，汪地强仅表示，习酒扎实推进各项市场营销工作，如期完成了“时间过半、任务过半”的目标任务。

而在2022年6月中旬，习酒是以一封感谢信的形式披露大致经营情况，“截止6月15日，销售已突破100亿元，完成上半年销售计划，再创同期历史新高。”

2023年7月，习酒透露出的数字更为具体，当年上半年实现销售额116亿元，同比增长13%。

习酒没有公开具体数字的原因不得而知。不过有媒体报道，行业人士预计，早前习酒相关管理层曾对主管部门保证同比增加10%的任务目标。以此推算，习酒今年上半年的销售收入或达到127.6亿元左右。

肖竹青指出，习酒目前要求各大省区经理和所有的业务人员积极的组织回厂游，开展各行各业的品鉴体验、互动交流，围绕终端做C端，帮助经销商和终端烟酒行获取更多的销售机会。

“从目前来看，中秋节将是习酒去库存最重要的一场战役，中秋节如果有良好的动销，对于缓解价格倒挂、去库存意义重大，反之习酒价格倒挂还将持续。”肖竹青表示。

价格倒挂问题笼罩整个白酒行业，习酒双向红包政策实施期间，各产品价格倒挂明显，此次对红包策略的调整在外界看来也是为控价。如今，新红包策略已实施近两个月，习酒价格是否有所改变？

今日酒价显示，7月初，习酒核心产品窖藏1988批价在460元以上，而在8月22日，该产品批价则下滑至445元。君品习酒的批价也从7月初的790元下降至775元。

“窖藏1988每瓶550元，每瓶最少有40块钱的奖，折合一瓶510元。如果拿一件的话，每瓶较散瓶让10元。君品最低880元，瓶瓶都有奖，最少50元到70元。”中华网财经从某习酒体验馆了解到。

在天猫习酒官方旗舰店上，窖藏1988精装版6瓶售价3393元，折合565.5元/瓶，同时会赠送100毫升君品品鉴酒以及酒具、香薰。中华网财经从多个终端处了解到，窖藏1988售价在500元以下。

习酒新红包政策虽出，但是从市场表现来看，价格未有改善，部分渠道价格与官方售价以及零售价相比仍有明显倒挂。

“市场大环境决定，因为消费不动，社会亏损比较大，经销商具有打款的压力，所以市场还是降价出货。”张国营指出。

红包策略或还需时间检验，习酒还有怎样的手段？