近年来,渠道库存积压、流通成本增加等存量时代之伤愈加明显,白酒的竞争环境从渠道端逐渐过渡到消费端。
有行业专家表示:“渠道为王已成历史,现在是流量为王的时代。‘以用户为中心’已经成为白酒行业的共识,中国酒业进入了C端化时代。”
3月23日,郎酒三品节在赤水河左岸郎酒庄园举办,在此之前,“云上三品节”已于线上开展。这场行业盛事,不仅成功地在活动上线的13天间吸引了12亿人次互动,也为酱酒行业的C端转型提供了有力的证明。
在此背景下,各大酱酒企业纷纷发力C端,直面消费者,试图“得C端,得天下”。
遍地开花,酱酒企业抢占C端流量
大势之下,内卷加强,各家酒企围绕消费者展开的培育、转化、竞争等C端活动层出不穷,造节式活动、仪式化互动、酒旅融合、高端品鉴会、会员平台等遍地开花。
至今,郎酒三品节已连续举办四届。本届三品节以“人间郎味”为主题,邀请来自五湖四海的郎酒Fans在云端分享天南海北的美食生活、风土人情,一起共享人间郎味。官方数据显示,自线上活动上线13天以来,累计12亿人次共赴云端狂欢;线下品鉴活动共计赠出“顺品郎&小郎酒”100万+瓶,互动参与人数达100万+人次。成为BC联动的一场行业盛事。
近年来,围绕品质、品牌、品味的“三品战略”,郎酒已持续打造包括郎酒庄园、郎酒会员中心等在内的C端化矩阵平台,从而构建起以C端消费者和核心客户为中心的“生产、销售、体验”三环相互赋能的价值链。
作为酱酒行业的龙头,茅台的C端化之路亦遥遥领先。此前,茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”,线上线下强势破圈,实现了年轻消费者的“第一口茅台”。
微酒梳理发现,近两年来,茅台年轻化布局的脚步从未放缓,从茅粉嘉年华席卷全国到“i茅台”APP上线、推出多种口味茅台冰淇淋、运营直销巽风数字世界,再到“酱香拿铁”的爆火,每一步都洋溢出年轻、时尚的气息。茅台走进消费者,强力布局C端的趋势可见一斑。
除此之外,各酱香品牌均在发力C端,加入到酱酒C端化运动的浪潮中。如习酒推出的“君品·雅宴”高端品鉴会、国台打造的“国粉节”、武陵琥珀酒推出的“一瓶起定”定制服务、小糊涂仙举办的“酱享会”等,都是酱香酒C端化的布局。
一路向C,C端化何以成为酱酒新追求?
首先,需求是第一生产力。从消费需求端来看,经历了品质洗礼与消费觉醒后,消费者所追求的不再是单纯的饮用口感和产品服务,而是更高层次的、来自品牌端的情感共鸣与体验感。
其次,从白酒市场格局来看,进入2020年之后,主流白酒企业,特别是一线中国名酒企业已经基本完成了对于酒商资源的瓜分,B端格局已初步完成。存量竞争时代下,无论是基于KOL,抑或是基于KOC,酱香型白酒都需要全面进入到C端领域,对消费者进行精耕细作。
此外,从渠道来看,传统的酱酒销售主要依赖于分销商和团购商,厂家直接连接C端,可以减少中间环节,降低渠道成本,提高利润空间。同时,厂家直销的C端化运作也有助于企业更好地管控市场价格,减少价格乱象的发生,更大程度地维护厂家的利益。
最后,是社会互联网技术的快速发展,尤其是移动互联网和社交媒体的普及,为网络传播、电商直播、扫码开瓶等数字化管理提供了技术基础,为酱酒的C端化动作提供了基础保障。
厂商博弈,C端化是酱酒的归宿?
酱酒C端化运动方兴未艾之际,市场乱象却接踵而至。
酒企借渠道扁平化将经销商的优质团购客户发展为代理商、“一刀切”地大幅砍掉对经销商的费用支持等操作,在终端动销不畅的大背景下,渠道利润受损无疑会进一步激化厂商关系,加之部分酒企在政策落实过程中监管执行不到位,引发了诸如自行揭盖扫码领红包套费用、品鉴会套利等渠道乱象。
因此,对于高度依赖经销商的白酒市场,尤其是以团购为主的酱酒而言,在酒企“一路向C”的过程中,厂商为了各自利益导致博弈加剧。如何平衡厂商利益,是当下厂商推进C端化战略亟需解决的问题。
此外,作为C端重要抓手的直播电商也乱象频发,线上直播兴起后,很多酒商纷纷入局。但名酒线上销售需要酒企授权,有酒商为了利益滥用授权,甚至被不法之徒钻了空子,催生了线上酒市混乱。
热潮之下,冷静思考。C端化纵然是化解行业危机的重要趋势,却并非是所有酱香产品的最终归宿。打造品牌提升品质,提升效率满足消费者需求,是C端化的出发点和归宿点,也是酱酒持续发展的落脚点。任何以C端化为借口,涸泽而渔的行为都将被行业淘汰。
酱酒产品应根据自身的特点和市场需求,选择合适的销售渠道和发展策略,以实现可持续发展。
近日,「赤水河左岸庄园酱酒」品牌风暴强势刮进哈尔滨,以「云端音频+线下高铁地标」的双重联动,给游客暖心陪伴,连续百余日唱响「冰与火之歌」。
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国内其他酒种跨界威士忌多是行业发展初期品类占位,同时承载着品牌出海得战略目的;境外资本投资中国威士忌,更多则是为规避风险、降低成本。