出海布局，为何90%酒企选择这里？

白酒在东南亚市场的热度持续攀升。

泸州老窖近期透露，东南亚作为其最核心的海外市场之一，已连续3年实现25%以上增长。实际上近年来，贵州茅台等名酒企业也纷纷赴东南亚各国开展市场调研，积极寻求合作机会。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，今年1-7月，白酒出口总量及总额均实现大幅增长，出口目标市场主要以东南亚为主。在近百家酒企的调研中，约90%的酒企均布局东南亚市场。

东南亚，无疑已成为中国白酒出海的重要首选地。

白酒出海，优选东南亚？

根据最新数据，2023年中国白酒出口额前十的出口地中，东南亚市场占据了多个席位，包括缅甸、泰国等。其中，白酒到缅甸的出口量和出口额在2023年分别实现了48%和75%的显著增长。

东南亚市场之所以成为中国白酒出海的重要目的地，与其独特的地理位置和人文环境密不可分。

新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚和菲律宾五国是大型华商企业集中地，华商资产占东南亚华商资产总额的90%以上。这些华人群体不仅具有深厚的中国文化背景，还对白酒有着特殊的情感和需求。因此，思乡情结、饮用习惯等因素，成为驱使消费者在海外市场购买中国酒类的主要因素。

▎东南亚各国华人华侨数量（资料来源：海关总署、银河证券研究所）

▎东南亚各国华人华侨占当地总人口比重（资料来源：海关总署、银河证券研究所）

据《中国酒企高质量出海研究报告》数据显示，驱使消费者在海外市场购买中国酒类因素中，思乡情结、价格优惠、饮用习惯以及国外限定款等占比最高，分别为58.2%、52.32%、49.48%以及46.16%。

此外，东南亚各国的经济发展水平也为白酒市场的拓展提供了有利条件。根据国际货币基金组织数据，2024年第一季度，印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南和马来西亚等国的GDP均保持稳定增长。

其中，新加坡凭借其地理和金融优势保持了领先地位，人均国内生产总值达到88450美元，排名居世界第五。

“老”市场，“新”启示

经济和文化双重因素影响之下，东南亚市场炙手可热。

然而，对于白酒行业而言，尽管国际化步伐正在加快，但距离真正实现全球化仍有相当距离。

白酒出海之路面临着一系列挑战，包括关税、消费税、酒精税、增值税等繁复的现实问题，这些都为白酒的海外拓展增添了不小的难度；同时，白酒在寻求华人聚集地之外的市场时，还需克服文化认同和口感风格接受度等深层次障碍。

海外市场的销售收入，也证实了白酒的国际化尚处于初级阶段。2023年，茅台在海外市场的收入仅占其整体营收的2.95%，而二三线品牌的海外收入比重更是低至1%左右。

海关总署数据也显示，2023全年中国白酒商品出口量不仅同比下降了5.5%，而且在整个酒类出口板块中的占比仅为2.16%。

然而，东南亚市场的扩张对于白酒行业而言，其意义远不止于简单的数字变动。它更是一个探索和学习国际化经验的瞭望塔。

“我们应该向嘉士伯、保乐力加等国际化品牌学习，这也是我们此行来马来西亚的重要目的之一。”此前，茅台集团党委副书记、总经理王莉在调研东南亚市场时表示。

的确，保乐力加等国际烈酒巨头通过并购扩张，形成了强大的品牌集群和全球化布局。而帝亚吉欧的成功经验也为白酒行业提供了有益的启示，其通过精准把握消费趋势，打造了一系列符合市场需求的产品矩阵；同时，它还构建了高效发达的分销体系，实现了销售渠道的多元化和广泛覆盖。

这意味着在东南亚，帝亚吉欧能够通过与当地合作伙伴建立合资企业、全资子公司以及利用第三方分销商等多样方式，成功打开当地市场并节约了成本。

就此来看，中国白酒在东南亚市场的扩张将不仅仅局限于业绩增长，更将注重品牌影响力的提升和国际化运营经验的积累。

事实上，除了茅台，目前已有酒企做出了尝试。

例如，五粮液等企业也通过“一带一路全球行”等品牌文化交流活动，结合餐饮渠道建设和产品融合策略，有效推动了品牌的国际化进程。

此外，今年9月，“梦之蓝手工班·全球行”在东南亚启航，第一站来到马来西亚。当天，马来西亚洋河白酒文化体验中心同步亮相开业，打开了一扇认识洋河、了解中国文化的新大门。

展望未来，中国白酒有望实现更加广泛和深入的国际化布局。在此过程中，东南亚市场作为中国白酒出海的关键跳板，将助力中国白酒企业开拓更多海外市场。