自营白酒——“盒马、胖东来们”给出白酒缩量时代新解

奥乐齐自营9.9元白酒被消费者抢购；

胖东来自有品牌“自由爱”，月销量超过10万箱；

盒马与光良合作的“五种粮食酿的酒”常年霸占盒马浓香白酒销量榜首，现又与清香汾阳王合作推出“清香壹号”，起势甚猛……

当前白酒市场竞争激烈，量利下滑成为常态，尤其大众酒价位内卷严重，中小型酒企生存空间受挤压。在此背景下，新连锁KA业态如胖东来、盒马、奥乐齐等跨界推出自营白酒产品，却迅速获得消费者追捧。

白酒市场现状复杂，商超自营白酒品牌的脱颖而出，不仅为自身开辟了新的增长点，也可能对白酒行业的未来格局产生影响，为行业带来新的活力和变革机遇。

白酒“缩量时代”的挑战

近年来，白酒市场缩量趋势明显。

2024年上半年白酒上市企业业绩普遍下滑，四川白酒产量同比下滑2.6%。近15年来，白酒供应量占饮料酒总量的比重大幅下降，2023年白酒产能相比巅峰期萎缩一半以上。并且很多行业专家和分析师认为，白酒行业短期内不会改变缩量现实。

白酒市场呈现出“消费理性+价格理性”的双理性消费特征，竞争愈发激烈，尤其是在中低端价位。大多数中小型酒企面临严峻挑战，如何在名酒环伺的市场中突出重围成为亟待解决的问题。

就在这样的背景下，胖东来、盒马、奥乐齐等连锁商超品牌的自营白酒异军突起，推出的自营白酒产品都取得了不错的成绩。要知道，如今的传统商超中的白酒产品，因为无论是价格还是体验方面都不占优势，销量已经大不如前。自营白酒的亮眼表现似乎为市场带来了一些新的希望。

值得注意的是，这些商超自营白酒主要集中在百元以下价位。除了奥乐齐推出的售价9.9元的白酒外，胖东来的“玖”“自由爱”等自营白酒产品，定价分别为45元/瓶、70元/瓶，盒马的“五种粮食酿的酒”“清香壹号”则定价在每瓶29.9元到39.9元。显然，作为“非知名白酒”，需要低价来吸引消费者“尝鲜”。

其次，这些商超对自营产品不会有太多的营销推广，一方面是控制价格和成本，过大的投入费用与产品定位背道而驰；另一方面，作为商超企业，本就是满足自己的渠道销售，主要是靠自然客流选购和消费者口碑，也没有必要投入太多宣传。

市面上低价白酒产品也不少，这些连锁商超推出的自营白酒产品为什么能受消费者青睐？

成本管理“大师”们的选择

实际上，奥乐齐的9.9元白酒，胖东来的“自由爱”，盒马的“五种粮食酿的酒”“清香壹号”等产品之所以能快速崛起，核心就在于它们满足了双理性时代下消费者追求的高性价比。

对于商超企业自身而言，自有品牌的占比与其毛利率息息相关，同样的产品，他们能以更低的价格给到消费者，自身利润也有所上升。在拥有足够的信任度之后，这样的产品显然为商超和消费者带来了双赢。

胖东来、盒马等连锁商超品牌，一直以来都是成本控制的大师，它们能够在海量商品中，精准地选择出最质优价廉的产品，为消费者提供高性价比的购物体验。这一优势，在它们跨界推出自营白酒时，得到了充分地体现。

以盒马为例，近年来，盒马不断提级白酒战略，加码自有品牌，力求在白酒市场中占据一席之地。在自营白酒的选择上，盒马注重在品质与性价比的双重保障。

与光良联名推出的“五种粮食酿的酒”采用传统五粮固态发酵工艺，主打“自然本味，纯粮酿造”，在保障品质的同时兼顾了性价比，赢得了消费者的广泛好评，很快成为其销冠产品。今年携手汾阳王推出的“清香壹号”也是销量、口碑在线。

胖东来的策略与盒马类似，联合河南名酒宝丰，推出了怼酒、自由爱1995、玖等产品，销量和复购率都十分亮眼，以自由爱1995为例，月销量可以突破10万箱以上，这一销量是仅仅通过13家胖东来门店实现的。

此外，德国连锁超市ALDI奥乐齐则选择了极端的低价策略，推出了9.9元的白酒产品，以满足消费者对高性价比白酒的需求。

这些品牌的成功，得益于连锁商超品牌在成本控制方面的优势，更关键的是它们推出的产品精准把握住了当下大众酒消费者的真实需求。

那么，这些商超自营白酒的出色表现，对于整个行业格局会带来怎样的影响？未来又能否持续发展？

双理性时代下“自营白酒”有更多可能？

从国内的胖东来和盒马来看，这些商超自营白酒虽然没有太广泛的品牌宣传，只是以不错的品质和超高性价比赢得了消费者的青睐。这些品牌发力点大多集中在大众口粮酒领域，市场占有率也相对较低，对行业格局显然不会有太大的影响。

然而，正是这些看似不起眼的品牌，却在一定程度上反映了双理性时代下大众消费层级对白酒品牌和产品的需求。在当前双理性时代，消费者对于白酒的选择变得更加谨慎和挑剔，他们会不断平衡对白酒品质和价格的心理预期，这一变化，为自营白酒的发展提供了广阔的空间。

此外，商超开发自有酒水品牌，也给具备生产酿造能力，但缺乏品牌优势、渠道优势的供应链酒企带来了新的机遇，当然也提出了更高的要求。

实际上，消费者需求变化带来的影响并非局限于这些连锁商超渠道，在价格影响较明显的大众酒价位，性价比突出的产品在当下环境中都会取得不错的表现，商超渠道的优势在于其品牌多年积累的口碑、对产品品质的保障带给消费者的信任感。

商超自营白酒的崛起，为白酒市场带来了新的生机与活力。在缩量时代的背景下，这些品牌以不错的品质、超高性价比为核心优势，成功吸引了消费者的注意。

双理性时代下，随着消费者对白酒品质和性价比要求不断提高，自营白酒有望成为白酒市场中的一股重要力量，为行业的持续发展注入新的动力。

值得关注的是，虽然目前“自营白酒”受渠道所限只在一些连锁商超流行，但不排除未来其拓展到其他渠道的可能性。