白酒消费分化、动销承压，“三升两降”折射酒业之变

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2025年的春节，市场行情表现如何？真实的动销表现，与年前预期相比有何出入？不同地区经销商对今年春节有怎样感受和思考？

为此，酒说团队与河南、山东、江苏、河北、安徽、四川、福建等省份经销商进行沟通，深入了解春节酒市动销和商家经营反馈，以期与行业共同探讨酒业。

消费持续分化，动销压力加重

春节酒市行情，不仅代表了人们在元春旺季的消费意愿和市场活力，也是研判新一年白酒市场趋势的重要风向标。

山东鲁韵佳酿商贸有限公司负责人林宇提到，春节期间公司动销略有增长。春节前市场需求逐渐升温，尤其是临近春节的两周内，销售明显加快。团购订单在节前一周有较为集中的爆发。整体对比去年，公司销售额和销售量基本持平，变化不大。

福建相合酒业有限公司董事长钟国宝表示，今年春节，公司销售情况基本达到预期，高端和中端白酒产品的销量与去年相比基本持平，100—200元价位销量出现下滑。

河南尚品天香供应链管理有限公司董事长李风光表示，春节前，市场价格回升虽没有明显好转迹象，但产品销售“两头”比较好。一头是高端的名酒产品，另一头是200、300元以下的大众酒产品表现比较好，中间价位的产品压力比较大。

当然，市场对今年春节还有不同的声音，尤其很多经销商对春节寒意的感受颇深。

来自河北石家庄的周总表示，今年春节整体表现勉强平稳，但是付出的精力和投入比以往要大得多。现在春节销售的集中卖货时间越来越短、终端备货的意愿不高，即便极大优惠政策也难以刺激门店进货。

早些年从元旦开始，春节卖货的旺季时间最长有一个月甚至更长，现在最多半个月。部分终端客户打趣，“今年春节空有一身卖货劲、顾客就是不上门”，节前集中卖货时间最多一周。

位于江苏南京的胡总反馈，今年春节销售下滑了10%左右，符合自己早前的低预期。其中，飞天茅台、第八代五粮液等高端产品的礼赠需求比较坚挺，400-800元价格带的次高端白酒略有降档、品牌间互有替代，省内的洋河和今世缘纷纷加大费用投入，维护市场份额；大众价位产品动销稳定。

福建中润玖通董事长牟磊表示，今年春节“旺季不旺”，总体表现比较冷淡，特别是传统渠道经销商受影响非常明显，不少经销商和酒行出现经营下滑甚至亏损。

牟磊还特别提到，今年春节，线上电商渠道的销量暴增，但是并没有产生太多新增量。只是消费者从过去的烟酒店转移到线上平台买酒，电商实质上是对传统经销渠道销量的争夺。

河南酒商杜总指出，今年春节期间，白酒销售总体呈现下滑态势。由于经济形势欠佳，消费者对于高端礼品和商务宴席的需求大幅降低，导致高端和次高端白酒的销售承压明显。

刀客酒业胡良奎在安徽六安调研终端销售后表示，当前消费降级迹象明显，消费者购买白酒的决策顺序依次是价位、品牌、产品和包装。零售价越高和用户指名购买的产品，终端干扰能力越小。结合六安市场情况看，终端老板对一箱（1x4规格）200至300元价位产品的拦截能力很强，推荐成功率超过50%。

北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征认为，关于“消费分化”“消费降级”不能一刀切，而是结合实际充分理解——集中体现为人们的消费理念、消费档次在升级，比如现在喝酒更讲究“喝好点、喝少点”，发生变化的更多是消费频次和消费情绪。

低预期春节下，酒市呈现“三升两降”

整体而言，厂商对于今年春节保持低预期，动销表现基本平稳，“三升两降”代表了一大批酒商的心态。

具体来看，“三升”即消费向名优酒品牌集中、产品开瓶率加大、抢抓婚喜宴场景，“两降”分别是消化库存降低备货和降低现金流压力。

济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚表示，今年的春节生意出现了不小的降幅，本身对春节是低预期心理，所以理性看待市场变化。目前，市场向名酒品牌集中趋势加剧，消费者对白酒的品牌认知不断增强。伴随饮酒消费需求的多元化和购买渠道的碎片化，产品信息差越来越小，各类中小酒企的开发产品生存空间持续被压缩。

位于安徽合肥北城酒商方剑（化名）透露，今年春节，中高档价位（300-500元）表现较好。春节期间，宴席订单量与去年同期基本持平，消费集中在100元以上价格带的产品；省内品牌迎驾洞6、洞9，古井贡酒古5、古8献礼版以及古16为公司主推产品。

方剑表示，今年安徽春节白酒市场的促销力度较大，酒企纷纷采用降价、买赠、扫码领红包等多种活动来刺激消费、加大产品开瓶率。

胡良奎指出，拜年大军依然是春节消费的主力军，刺激消费要从文化入手，人情往来是消费的核心动力，让春节氛围更浓。整体来看，春节消费依然强劲，白酒依然是消费品之王，希望大家要对白酒充满信心。

四川成都的杨总表示，春节前夕，五粮液全面停货、优化供应以及即将试点终端直配模式的一系列营销组合拳效果明显，第八代五粮液渠道批价上涨、终端动销加快，显示了五粮液的坚定决心，用行动保障经销商的盈利水平

钟国宝表示，今年福州市场春节呈现出两大亮点，一是产品开瓶率明显上升。今年春节，福建返乡人数相较往年有所增加，亲朋聚饮场景增多，带动了福州头部酱酒品牌的销量提升，比如茅台1935、习酒窖藏1988以及珍酒等产品。

二是今年“双春年”。从春节开始，婚庆喜宴订单量激增。福建地区婚宴用酒的价格主要集中在300—500元，按照婚宴5千元每桌标准基本选择千元价位白酒。预计2025全年的婚宴市场规模显著增量。

张家口怀来玖源头酒业有限公司司亮表示，春节期间，店内客流量不错，销售同比去年略有增长，但利润微薄。司亮认为，烟酒作为快消品，在当今态势下“流量为王”是根本，能保住流量就有希望。2025年烟酒店经营要更加精细化，目标客户进行细分，要针对目标客户调整产品、供应链、陈列、引流手段。

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏表示，随着春节消费的日常化，酒类消费以家庭与小圈层聚饮为主，商务聚饮、礼赠需求减少，消费降级比较明显。同时酒类消费多元化持续显现，大众酱香、精酿啤酒等依靠品质驱动获取市场亲睐。

传统渠道与电商平台“纷争记”

武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示，今年春节并未抱太大希望，春节消费下行趋势明显。武汉商超卖场价位在50—200元/瓶的产品卖得好。同时，现在消费者购买产品的时候都会在线上比价，电商平台的价格对于线下终端和商超卖场是非常大的冲击。

武汉酒业协会副秘书长肖腊青也提到，今年春节，很多终端门店备货少，或者不备货，客户用酒需求少，店老板对市场行情和销量预期存在很大不确定性。往年春节，烟酒店在初三、初四之后就赶紧开门营业，今年不少店主的心态都躺平，即使开门守店也没生意。

现在很多消费者在电商平台下单买酒，在产品保真的前提下，平台补贴后的价格更便宜、感觉更优惠，加之快递送货上门方便快捷，对传统烟酒店造成很大冲击。为此，部分烟酒店老板主动拥抱互联网，通过抖音直播、快手和小红书等平台进行推广和引流，把线上的流量引导到门店成交，为终端生意赋能。

福建中润玖通董事长牟磊表示，酒类行业的积极发展，传统酒商和终端烟酒行功不可没，也是不可取代的。只有商家和烟酒店能生存、经营好，整个酒行业才能良性发展。

对于电商平台，牟磊认为，酒厂要打造良性的产业生态，坚持长期主义理念，平衡好线上平台和传统渠道的关系，做好电商平台的有效管理、实施产品差异化运营等工作，支持传统渠道商家做好消费者培育、市场开拓和客户服务。

预判2025年，酒业仍然处于低谷调整期，会面临来自经济不景气、消费下行和内卷式竞争等内外部压力，一部分商家会持谨慎观望态度，另外一些可能会被迫退出。这样形势下，酒厂需要大的产业格局和长远眼光，出台真正有效的举措来支持传统经销体系，让经销商能够生存、获得利润保证。

值得期待的是，尽管行业持续调整、酒类市场承压，当下白酒消费需求依然保持大基数存量、品牌影响力和消费认知稳定有力。因此，酒企和经销商在做好品牌价值、强化产品实力的同时，今年应围绕产品价值做出更多积极探索，不断创新赋能营销。