“停货潮”绝非行业寒冬前兆｜周评

过去一周，泸州老窖、习酒、酒鬼酒又先后发布了停货通知。

据云酒头条不完全统计，近期已累计有10家酒企下发13份停货通知，“白酒迎来停货潮”论调甚嚣尘上，业内外对此态度也褒贬不一。

乐观者认为，企业严格控货，是为了大力推进产品价格向价值的合理回归，稳定市场价格，同时也是保护经销商的合理利润空间，推动市场良性发展。

悲观者的视角则是，本轮“停货潮”牵头者均为头部酒企，且时机选在春节前后——这在以往堪称罕见，更常见的反而是借春节旺季行情涨价——而这显然更进一步印证了酒业的下行行情。

但在云酒头条看来，全面控盘于处于调整期的白酒行业而言，更多的是利好。在特殊时期控量保价，透露出的是酒企掌握市场主动权、选择稳健发展的积极信号，不仅是应对市场波动的策略，更是对行业发展规律的尊重。

第一，停货有利于供需杠杆重构，激活市场势能。

停货本质是头部酒企对渠道库存的“休克疗法”。以茅台为例，其2018—2020年间三次停货均使渠道库存周期压缩30%以上，批价回升15%—20%。这种战略性收缩通过制造“市场饥饿感”，不仅化解了经销商压货风险，更重塑了“厂家—渠道—终端”的价值传导链。

《2022中国白酒营销创新白皮书》曾统计过茅台、五粮液等8家实施停货策略的上市酒企，发现实施停货策略的品牌在复市后3个月内平均实现终端动销增速25%，远超行业均值。

第二，保价有利于价格金字塔加固，品牌势能跃升。

停货是高端白酒维系价格体系的“金手铐”。

五粮液在2021年经典五粮液停货后，成功将第八代普五终端成交价从860元推升至千元关口，品牌溢价率提升12个百分点。这种“以退为进”的策略，本质是通过制造供给缺口完成价值重估，既避免价格倒挂损伤品牌形象，又为后续产品升级预留溢价空间，形成“越稀缺越增值”的消费心智烙印。

五粮液在今年春节前的停货也在很短的时间里便在市场上取得了不错的正向反馈。据相关报道，春节期间，第八代五粮液价格持续提升，批价从900元以下回升至940元—950元，稳价效果明显。

同时，海之蓝批价回升至113元/瓶、天之蓝批价回升至265元/瓶、水晶梦批价回升至360元/瓶。其中，有五粮液经销商已达成回款50%、发货20%、渠道0库存；有洋河经销商整体库存周转周期同比缩短约半个月。

第三，控盘有利于行业生态进化，开启价值新周期。

“停货潮”实质是行业从规模扩张向质量增长转型的阵痛期红利。头部企业通过阶段性停货实现三个跃迁：

产能结构向中高端等高附加值产品倾斜，如华创证券《泸州老窖深度报告（2022）》测算，2021年特曲60版停货期间，窖龄酒以上产品营收占比从35.7%升至38.2%；

渠道体系从粗放分销转向数字化直营，如汾酒集团2021年《关于推进营销数字化转型的公告》中明确：“青花30复兴版渠道升级期间，已完成全国核心终端智慧云店系统覆盖率达70%，实现扫码率95%+”；

市场策略从价格竞争转向文化价值输出，比如2021年剑南春大唐华章在停货期间辅以“大唐华章”IP联动国家宝藏等文化节目加强品牌传播，使得品牌搜索指数暴涨300%。

总而言之，本次“停货潮”绝非行业寒冬前兆，而是白酒步入“价值觉醒时代”的里程碑。头部酒企正通过“供给端做减法、价值端做乘法”的战略，构建起以品牌势能为护城河、以稀缺性为定价权、以文化赋能为增长极的新竞争范式。

这种主动型市场调控将推动行业集中度加速突破，实现白酒从规模红利向价值红利的重要跨越。