多家酒企转向“控货保价”，穿越周期要怎么走？

与以往开年全力冲刺开门红的激昂号角不同，白酒行业的2025年是以五粮液、洋河、习酒、汾酒等酒企发布的停货通知而开始，并由此掀起一场数量多、规模大、范围广的“停货潮”。这一系列动作，折射出中国白酒行业正在经历从规模扩张向质量效益转型的调整，也引发了行业内外的广泛关注和思考，控货挺价能否真的达到应对市场供需失衡目的？酒企除了控量之外又还能做些什么？

多家酒企发布停货通知

据统计，自2025年1月以来，短短2个月左右时间内，包括五粮液、洋河股份、泸州老窖、今世缘在内的多家企业发布了停货通知。

1月5日，贵州珍酒宣布自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单；

1月9日，市场消息称，多地第八代五粮液（普五）停止供货；

1月17日，洋河下发通知停止接受线上天之蓝与海之蓝的订单及货物供应；

1月21日，李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暂停供应；

2月1日，今世缘发文称，即日起暂停接收42度500ml国缘四开、对开销售订单；

2月6日，洋河连续发布江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单，对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单；

2月17日，有经销商称，汾酒青花20、老白汾酒10两款核心大单品多地停止供货，未来将全部升级为五码合一的新版产品；

2月19日，泸州大成浓香酒类销售有限公司发布《关于暂停接收老头曲500ml装产品订单与发货的通知》显示，即日起暂停接收泸州老窖老头曲500ml装产品订单与发货；

2月20日，贵州习酒销售有限责任公发布通知称，根据窖藏系列产品销售规划，自2025年2月28日17:00起，停止接收53°习酒·窖藏1988（2020）500ml×6产品订单；

2月21日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布通知称，自当日起暂停接收泸州老窖特曲60版系列产品的订单及发货。

在这些停货产品中，诸如习酒窖藏1988、海之蓝、青花20等是要在2025年升级迭代，需提前进行停货调整，但像第八代五粮液、梦之蓝 M6+、珍十五等终端产品是酒企的重要市场竞争力，它们按下暂停键的背后更多是有控量和挺价的意味。

库存高企、价格倒挂

过去白酒行业处于发展期时，停货是白酒行业经常采取的策略之一，如今此番大规模停货，又是何原因驱使？

2023年末，19家A股白酒上市公司的存货总额为1485亿元。2024年，库存压力在继续加剧，仅前三季度末存货总额就达到了为1527亿元。还有数据显示，2023年前三季度，A股20家白酒企业平均存货周转天数尚为721.61天，而到了2024年同期增长至868.03天。

除了动销难题，白酒行业还有价格倒挂的问题亟待解决。中酒协数据显示，2024年上半年白酒倒挂程度位列前三的价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元，占比分别达到了32%、29%和22%。

终端市场上，以茅台1935为例，上市初期的定价为每瓶1188元，但当时几乎炒到1800元一瓶。到2024年末，其市场价格就跌到了800左右，有些地区的批发价甚至已经跌破700元，低于798出厂价，对于没有享受优惠政策经销商来说，每销售一瓶就意味着亏本，出现了价格倒挂。

有经销商表示：“2024年高端名酒的价格出现倒挂，行业整体库存压力较大，现在的行情多变，对于‘开门红’打款需要更加谨慎。希望春节旺季能消化部分库存，回笼些资金。”

此外，中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，与2023年同期相比，2024年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加。

在库存高企和价格倒挂的背景下，控量保价无疑是名酒企刺激市场和渠道最直接的策略。

业内专家指出，名酒停货，取消开门红甚至业绩增长主动降速，是对渠道高企的有效回应，让市场更长时间的去库存，也便于恢复经销商的信心。“在未来的两三年，对多数酒企而言，控货保价将成为常态。

还有人认为，随着国家相关刺激消费政策不断落地，以及酒企积极去库存、调价格等行为，中国酒行业正在进入筑底阶段，行业震荡幅度减小，整体进入平稳发展，部分优势酒企的优势产品可能会出现价格的温和反弹。经过此轮优胜劣汰，对于整个中国酒行业的转型升级以及长期发展都有一定的积极意义，也为中国酒行业下阶段的恢复增长奠定了基础。

适应调整，稳健成主要路径

目前而言，多家酒企停货的效果还是明显的。例如第八代五粮液批价从900元左右升至940元-950元，春节期间还一度出现断货现象。飞天茅台、国窖1573的价格也有不同程度地上涨。

不过也应当注意到，进入2025年，在十家公布业绩预告的白酒上市公司中，仅贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业业绩预计实现增长，其余6家均出现不同程度的下滑。

这在一定程度上意味着白酒周期调整还在继续，且分化也还在加剧。

客观而言，停货保价更多是帮助终端渠道梳理价格体系、激发渠道动销活力的暂时性政策，而酒企则需要利用停货后短暂的平静时间制定发展策略、调整生产计划、优化市场布局等，从而更好地适应市场需求。

部分酒企基于多年的市场优势，总是能率先嗅到行业变化，并迅速做出反应。2025年伊始，多家酒企都召开了会议部署全年计划。那么除了停货，酒企还有什么样的举措应对市场调整、占据先机？

目前，多家酒企都在主张降速调整，走稳健路线。茅台提出“供需适配性”，促进消费转化，开年蛇年生肖酒上市便加大放量控制价格上扬，压缩囤货空间；五粮液提出“营销执行提升年”，明确稳控第八代五粮液的主品价格，坚持量价平衡，防止价格体系紊乱，保障经销商的合理利润；汾酒则明确要做到稳健压倒一切。

当然，也有专家提出新的建议，认为名酒可从引入新技术、新配方或改进生产工艺来入手，提升产品的品质和独特性，使其更具市场竞争力。也可优化传统渠道，增强与经销商的合作关系的同时，加强市场拓展与渠道优化，开发新的销售渠道。最近几年，白酒组团上春晚取得了不错的成效，市场转化率也不错，可以多从营销创新上多花心思，开辟更多新的营销赛道，以占领更多消费者的心智。

在业内人士看来，白酒行业的 “停货潮” 本质是行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的表现，也是当前市场环境下的必然产物，更为行业的长期发展带来了新的思考。从长远来看， 在新时代的背景下，白酒企业需要找准新坐标，从产品升级、渠道创新、品牌强化等多个方面构建长期竞争力。同时，要更加关注消费者需求的变化，不断拓展消费场景，提升消费者认可度，寻找到新的业绩增长点。简而言之，不管白酒市场在怎么变换，酒企需要更加务实，去理性的对待市场，从而抓住新机遇。