回得去的创始人，回不去美特斯邦威

图片来源：美特斯邦威官博

文｜李振兴

“不复昨日辉煌，回不去了”，近日，一位美特斯邦威（以下简称“美邦服饰”）前高管在回应美邦“没落了”时表示。

1月5日，美邦发布公告称，现任董事长胡佳佳将辞去公司董事长、董事等职务。胡佳佳之父，美邦创始人周成建成为美邦第六届董事会非独立董事候选人，坊间都在盛传，周成建可能再次出山，重整美特斯邦威。

在业内人士看来，周成建是中国服装行业里程碑式的人物，虽然2016年把董事长的位置交给了胡佳佳，但周成建一直未离开。但美邦服饰最大的问题是回不到以前的辉煌。未来发展成为“优衣库平替”或是一个出路。

父女的轮替

公告显示，胡佳佳辞职出于个人原因，辞去第六届董事会董事长、董事、提名委员会委员、薪酬与考核委员会委员及战略委员会主任委员职务。但她仍将继续担任公司总裁。

据了解，胡佳佳为美邦创始人周成建之女，2010年毕业于阿斯顿大学市场营销专业，2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。2011年胡佳佳先后就职于美邦总裁办、鞋类、品牌、战略发展等相关部门。

截至披露日，胡佳佳持有公司2.25亿股，占公司总股本的8.96%，是美邦服饰的第二大股东。

同花顺IFind显示，美邦服饰的第一大股东是周成建控制的上海华服投资有限公司，这家企业控制美邦服饰34.13%的股份。周成建个人间接持有美邦服饰的33.11%股份。

1995年，周成建在浙江温州开出了第一家美特斯邦威专卖店。进入21世纪，美邦更是高速发展，2003年，花费千万签下周杰伦。2008年，登陆资本市场。2011年营收高达99.45亿元，净利润12.06亿元，毛利率高达43.96%。

但自此以后，美邦服饰净利润持续下滑，2012-2015年，美邦净利润分别为8.5亿、4.05亿、1.46亿、-4.32亿元。

2016年，胡佳佳从周成建的手中接过董事长之位。

胡佳佳接手美邦服饰后动作不断，推出了包括ME&CIYT、CH’IN、ME&CITY KIDS、Moomoo等系列品牌。在终端销售层面，升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链端变革等举措，持续推进年轻化。

但胡佳佳并未能使美邦服饰走出泥潭，2016-2022年累计亏损超过30亿元。期间，仅2016年、2018年美邦服饰盈利总计7600万元左右，其他年份均为亏损，且2019年、2020年、2022年亏损均超过8亿元。

在业内人士看来，因美邦服饰定位不清晰。虽然不断启用关晓彤、黄明昊、宋威龙等年轻艺人代言，但未能彻清晰传递美邦的年轻化基因。

虽然2023年呈现了转好的迹象，前三季度盈利4163.79万元。但美邦服饰却未能给胡佳佳留下太多时间。当天，美邦服饰通过了《关于补选公司第六届董事会非独立董事的议案》，周成建被提名为美邦服饰第六届董事会非独立董事候选人。这就意味着权力将再次交回到周成建手中。

其实周成建就不曾离开。周成建离任美邦服饰董事长后，一直是美邦服饰控股公司华服投资的法定代表人。

周成建2016年从台前退到幕后，这次不过是再从幕后走向台前。

回不去的美邦

服装是品牌化发展最早的产业，因为是刚需市场巨大。

近日，电视剧《繁花》火爆，故事主要发生在上世纪90年代初的上海，其中主角宝总从事的实业就是服装业务。1993年，宝总帮助上海服饰上市，打出了“时装”的概念，让服装成为了流行品。

无疑，周成建当时的弄潮儿，也是最早获益的一批人，美邦服饰也不断创造高光时刻。

1995年，周成建通过轻资产运营模式，实现外包生产、直营销售与特许加盟相结合，美特斯邦威迅速打开了扩张大门。2003年，周成建请来周杰伦作为美邦代言人，“美特斯邦威不走寻常路”响彻神州大地。

美邦服饰前副总裁，现资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，当初美邦的直营+加盟的模式，助力美邦服饰快速发展。美邦服饰对开店、配货、装修、开业、新品上市培训、店铺的开业营销计划、店铺管理，全部实现了流程化、制度化，并编制成流程手册，以此为标准，做好直营和加盟的精细化管理。

“我们重庆的一个店面曾经一天卖掉两千条牛仔裤。并且很多店面是在各地最繁华的路段，晚上灯火通明，一栋楼成为当时当地的打卡地。”程伟雄说。

数据显示，2012年，美邦服饰的店铺数量合计达到5220家，包含直营店铺和加盟店铺，其中直营店铺就有1306家。

不过，“不走寻常路”的美邦服饰，很难找到“回去”的路。近两年美邦服饰的店面数量不断下滑。2020年至2022年，美邦服饰的店铺数量分别为2003家、1600家、1026家。

线下的路走不通，美邦就加码线上。2023年6月，美邦成立数字产业公司，法定代表人、总经理兼执行董事均为周成建，注册资本均为1000万元。9月美邦在抖音直播，与蜜雪冰城、老干妈、蜂花等国产品牌互动，连续三天居服饰流量榜第一名。

不过，在程伟雄看来，虽然美邦服饰加码直播有些晚，不过总比不来的好。周成建其实也一直未离开，此次可能走向台前，但美邦服饰也难以回到曾经的辉煌。

当然，这不仅是美邦服饰一家企业的问题。

程伟雄认为，当前，产品越做越年轻，越做越个性，在年轻化的道路上是千军万马过独木桥，年轻人在个性化的同时，生活刚需依然是优衣库的百搭与基本款。中国品牌没有出现“优衣库平替”。这是所有做休闲品牌都可以考虑去发力的方向。

“上不去，下不去，做流行做不过中小品牌的灵活和反应速度；打规模仗又拉不下脸面，无解的发展，只会越来越边缘，这是这类品牌的挑战。”程伟雄说，“未来服装市场的发展有多个方向：其一低价是主流，但没有未来；其二是小而美个性化、差异化，可以做中高档品牌溢价，但做不大；其三打性价比、有品质化的大众化品牌是刚需，但没有品牌愿意持续坚持；第四是中高档品牌目前是本土市场缺失，以国际品牌为主，中国本土中高档品牌的培育与崛起需要一个长期持续培育与沉淀过程。”