巅峰到困兽只六年，钟薛高2024如何自救？

文｜李振兴

钟薛高企业经营存在失误，但品牌无过，钟薛高这个品牌要不要救？

3月7日，钟薛高的话题再等热搜，一支价格降到2.5元。甚至央媒也对此点评称，企业经营并无捷径可走，唯有踏踏实实搞经营，诚诚恳恳待顾客，才能取得消费者信任。

钟薛高以“网红”身份被消费者知道，并获得了一波红利，后又因产品的高品质增加了好感度。但又因为高价以及产品配料被质疑，出现了“久烧不化”“雪糕刺客”的负面舆情，最终出现欠薪事件，大量员工离职。导致价盘体系混乱，产品终端价格大幅下落。

经过一系列的事件之后，消费者可以吃到更便宜的高品质产品，也导致了钟薛高当前的困境，以及经销商的亏损。

钟薛高品牌形象已经转负，能否重塑或逆转不得而知。但作为一个国货品牌，钟薛高若消失则是很大的损失，恐很难再造一个中国高端冰淇淋品牌。谁又有能力接盘拯救钟薛高，短期内为其输血，重回正常赛道。

经销商有话说

日前，#钟薛高售价从60元降到2.5元#登上微博热搜第一。对此，有的网友认为，“钟薛高不仅刺客，还在欺客”。

消费者或者广大网友是不会关注你是不是原来60多元的产品降到2.5元，都只会去对比原来的“高攀不起”和现在的“七折八扣”。

低价，影响最大的是经销商。

一个4年代理钟薛高的经销商对中华网财经表示，钟薛高频繁上热搜，从“雪糕刺客”“久烧不化”，到降价至2.5元一支，“这成了压死骆驼的最后一根稻草。”

该经销商对中华网财经表示，有的商超称要下架钟薛高，没有任何原因，就因为舆情不好。“2022年-2023年，因为舆情不好，我赔了200多万元。2024年进货周期刚开始，负面舆情又来了。”

舆情给钟薛高带来的影响最大。从2022年久烧不化，钟薛高直接和间接损失6亿多元。“全国经销商有的库存达几万件，少的几千件，钟薛高让我们做公益活动赠送等活动降低库存，费用由经销商补贴。”上述经销商说，“这没有几个厂家可以做到。”

钟薛高不得不削减成本，员工数量从1700人减少到数百人。

据了解，这位经销商同时经营了多个品牌的冰淇淋，包括OATLY、明治、钟薛高等品牌。

该经销商对中华网财经表示：“钟薛高是冰淇淋当中最贵的吗？有多少雪糕都是10-35，有的到100元左右，为什么它们不是刺客，有没有看看同类雪糕的配料。因为一句话给一个企业造成了致命的打击，活生生的毁掉了一个中国品牌，给代理钟薛高全国的经销商，以及整个生产、运输、销售链条上的每个人造成不可估量的损失，这背后也是千万个家庭。”

钟薛高开始的火爆，到近两年经历的“雪糕刺客”到“久烧不化”，以及欠薪事件，钟薛高从火爆到困境，从走线上走向线下，成业流量，败也流量。

啊嘿哒公关创始人姚素馨所言，时代发生变化。上涨期吃红利的是你，成为行业代表。下行期，出头的也是你，当然被反噬的还是你。“世界上没有什么是不需要还的”，姚素馨直言。

被贴“炒作”标签

钟薛高走到当前的主要原因之一就是创始人为广告人出身，产品“网红”爆火，就被贴上了“营销炒作”标签。

钟薛高创始人林盛在大学期间学习历史，毕业后在北京从事广告行业，后来决定辞职并前往上海创业，于2004年创办了上海盛治广告有限公司，该公司后来更名为上海盛治广告有限公司，专注于广告和营销业务。

在这期间，林盛曾打造雪糕品牌马迭尔和中街1946。

曾经的成功，也让林盛进入食品领域后，成为其迅速成功的原因。

2018年3月，钟薛高成立于上海，当年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

钟薛高标志性产品为专利瓦片外型雪糕，其最知名的厄瓜多尔粉钻雪糕，单价高达60元。当年“双十一”期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料，未再复刻过。

并且，2019-2021年双11，钟薛高连续多年成为天猫冰类类目销售额第一名。

这也成为了钟薛高贴上了“炒作”的标签。所以钟薛高从2019年开始拓展线下渠道，开设线下门店，并在2020年首次进入了便利店，推出定制产品。

但固化的标签认知影响力很大，特别是当钟薛高遇到困难时。网友们称钟薛高为“雪糕刺客”。

对此，林盛将此事归咎于竞争对手的故意抹黑，2022年7月5日，林盛发朋友圈称：“在对手那里热搜原来不要钱；明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成添加剂，有点讽刺；什么时候行业竞争能不这么下三滥，什么时候把心思放在做好产品和创新上，什么时候中国才真正能跑出让世界尊重的品牌。”

因为这条朋友圈，网友的舆论风向是没有看出创始人的真诚，却看到了创始人“不服”和无奈的态度。

在当时疫情下，消费者的消费环境被打乱的情况，钟薛高的高价以及创始人的反应，再次将钟薛高推上风口浪尖，成了“风雨摧之的出头椽子”。

2023年初，钟薛高马上降低价格，推出低价产品，但为时已晚，整个冰淇淋行业遇到了问题。

行业寒冬突至

2023年初，在放开的驱动下，冰淇淋产能大涨，但其消费却未能达到预期，导致行业寒冬。

“2023年初，疫情藩篱被打开，从企业到渠道，再到消费者，都认为2023年消费将彻底打开，期待消费的爆发。所以工厂产能全开，新产能不断。但旺季到来，各个品牌发现销量并没有如想象中到来。经销商手中积压的产品只能低价销售变现，减少损失。”经销商告诉中华网财经。

上观新闻曾报道2023年光明的一条生产线，一天可生产70万支大白兔棒。一个月就可以生产2100万只大白兔，几乎全上海都可以一人一根。另外光明还有经典产品绿豆棒冰、橙汁棒冰，以及经典的白雪冰砖、三色杯、奇形娃娃雪糕、娃娃脸型的软冰激凌，每天都要生产约45万块18000箱的白雪冰砖。

新工厂也投产。2023年3月联合利华在江苏太仓的和路雪生产基地也揭幕，这是全球首家冰淇淋“灯塔工厂”，耗资1亿欧元，这是联合利华中国近10年来最大一笔投资。

蒙牛2023年中报也表示，新高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目将新建8条先进生产线。

当然钟薛高也加大产能，在年初的时候推出sasa相对低价的产品。

产能的增加，品牌商就把产品推向了渠道，经销商最初也认为旺季将至，没想到旺季消费端疲软，最后只能低价销售。钟薛高的临期产品卖到了2.5元的低价。

其他品牌其实也不理想。旺旺的冰品在2023财年上半年（4-9月）与去年同期比作业节奏前置衰退中至高个位数。联合利华财报显示，2023年冰淇淋销量下滑了6%。联合利华在财报中称，冰淇淋2023年的市场份额和盈利能力都在下降，令人失望。

无论是联合利华还是旺旺，这都是巨头，有其他业务和市场抵消冰淇淋的影响，不至于到崩溃的边缘。但钟薛高体量小，还无造血能力，只能靠输血。当外部环境恶劣，钟薛高难敌风寒。

下沉战略失误

如果钟薛高就在一二线市场发展，或不会有如此大的危机。

2022年初，钟薛高方面透露，当年西南大区一季度的增长率率先突起，甚至超过了北上广的城市。“钟薛高在更多区域和城市受到欢迎，说明未来还有很大的空间。”

可能为了摆脱“网红”标签，钟薛高加速下沉市场。

2022年5月，钟薛高就通过代理商等渠道入驻全国200多个城市的线下终端体系，同时通过与全国咖啡店联名巡回活动，线下快闪店，开设品牌旗舰店等形式进一步打通区域市场。

笔者曾在一个河北县级市的乡村小超市见到了钟薛高的冰柜。钟薛高深度下沉渠道，看来扩大规模指日可待。但当问及到销量，小超市的销售人员并没有直接回答：“你知道这个牌子，就应该知道它的价格，也应该能猜到它卖得如何。”

当时，钟薛高方面曾表示，“从广度和深度上扩大消费者触点，让更多人直观地感受、体验和了解到钟薛高。当然这都是为了不断筑起关于品质的护城河，实现差异化。钟薛高在三四线等城市近一年里的复购率逐渐向北上广等超大城市的复购率靠拢，部分下沉市场今年的增长率超过了一线城市，很多地区一季度销售量超过了去年的全年总量。”

不过，里斯战略定位咨询高级顾问罗贤亮表示，中国冰淇淋/雪糕市场最主流的价格带是5-10元。这个确实存在市场层级的差异，比如下沉区域县乡市场最主流的价格带还是5元以下，一二线城市10-15元的规模则在逐步扩大。

钟薛高出生时就带有网红的基因，加之企业战略决策失误和市场环境的变化，导致其多次出现危机，但不可否认，钟薛高品牌已经成为中国冰淇淋的知名品牌。

特别是中国中高端雪糕市场被哈根达斯、明治、梦龙等洋品牌占据，本土品牌仅在低端市场“厮杀”。钟薛高创立以来开始抢占中高端市场，以高品质的产品，颠覆消费者对国内雪糕品牌的定义。

钟薛高留不留

钟薛高品牌要不要保住呢？

姚素馨认为，当前，钟薛高的品牌形象有已经超过了正面向负面的临界点。特别是在“雪糕刺客”之后，口碑转向负面，这几乎不可逆的，恐很难保住。

中国东星集团有限公司总裁兰世立对中华网财经表示：“钟薛高是我吃过中国品牌最好的雪糕，但价格太高。有人认为钟薛高经过多次负面舆论的影响，品牌价值可能一文不值，但在我手里钟薛高可能值一个亿甚至更高。钟薛高已经有了较高的品牌知名度，并且有两个很大的优点，一是品质好。二是不容易化，这有利于运输，降低成本。”

就品质而言，业内人士曾表示，钟薛高的吨料成本远高于行业平均的千元水平，而在万元以上甚至更高。在钟薛高在线上走红后，走向线下，占据了中国自有高端冰淇淋的心智，对传统的以国外品牌为主的高端冰淇淋市场产生了不小的冲击。

如何挽救钟薛高，首先钟薛高与原来的主要负责人在经营上切割。最初创始团队规范言行，或退出钟薛高的日常运营，只作为股东，并尽快找到适合的资方注资，甚至把钟薛高出售。

钟薛高遇到的难题是资金链断裂。从侧面看出，钟薛高的投资者不愿再给钟薛高投资，创始人同样也不愿再投入资金。所以目前最好的办法就是出售钟薛高。

天眼查显示，当前钟薛高的股东仅为一个香港公司Gloryseed HK Limited。原来的天图伟思、YSC Gelato（HK）Limited、H Beauty Co.,Limited、Zoo Capital I（HK）Limited都已经退出，是否改为间接通过Gloryseed HK Limited持股，从目前的资料看难以看出。

从目前看，伊利、蒙牛，娃哈哈、农夫山泉、元气森林、OATLY，甚至兰世立等企业或个人拥有食品产业完整的供应链和下游销售渠道。并且，多个企业在冰淇淋领域尚未布局，可以成为这些企业未来的增长点。

但姚素馨认为，不同价位的供应链模型和机制，差别很大，很难直接复制和替换。以量取胜与以复购为主的模式也不同。雪糕和饮料等必需品的经营模式不同，波动风险就会更大。

中华网财经从经销商也获得过一个解决方案：目前钟薛高的经销商约有200个，每个经销商投入100万，就能融资2亿元，完全能够救活当前的钟薛高。

当然这2亿元是作为股本还是借款，就要看具体的操作办法了，如果经销商持股了，并且超过200个股东，未来IPO可能会遇到问题，在IPO之前可能需要再次调整股东。