小牛电动卖不动了，成败皆因“高端”？

在约3个人就拥有一辆两轮电动车的高消费需求下，小牛电动车却卖不动了。

去年年初，小牛CEO李彦表示将冲刺百万销量，根据此前披露的数据，小牛累计销量仅为70.98万辆，同比下滑约14.65%。

车不好卖，加盟商纷纷退走。2023年，品牌加盟商数量减少了200余家，国内现有门店数量为2856家，相比于2022年减少200余家。

渠道收窄，销量不及预期。2023年，小牛电动营收净利双双下降，实现营收26.52亿元，同比下降16.3％；净亏损2.72亿元，同比减少449.58%。其中第四季度单季净亏损就达到了1.3亿元，几乎占到了全年的一半。

小牛电动销量持续萎靡、业绩显著下滑，但行业情景却是另一番模样。

电动车行业马太效应加剧，雅迪、爱玛优势明显，行业双寡头份额初步奠定，台铃、九号公司等后来者的销售量远超小牛。

在头部同行挤压下，小牛市值大幅度缩水。股价最高峰时总市值达到41亿美元（约合293亿元），截至发稿前，小牛股价每股2.27美元，市值仅为1.76亿美元。

亏损加剧百万销售目标打7折

天眼查显示，小牛电动成立于2014年，定位为全球智能城市出行解决方案提供商，是最早开启两轮电动车高端市场的公司。4年后，成功登陆美国纳斯达克。

近两年，以锂电、智能化等标签搅动两轮电动车市场的小牛电动高光不再，营收与利润都呈显著下滑趋势。

2022年，营收为31.69亿元，同比下滑14.5%；净亏损4950万元，同比由盈转亏，这是小牛电动上市以来的首次年度亏损。

2023年，小牛电动营收仅26.52亿元，同比下滑16.3%；净亏损2.72亿元，同比增亏2.22亿元，亏损幅度显著增长。

销量也同样处于下滑态势，小牛在2021年达到了年销百万的里程碑后就进入了下行期。

2022年3月，小牛电动对外宣布，因锂电池原材料价格大幅上涨，从当年的4月1日起，对旗下全系锂电产品上调价格，单车涨幅在200元~1000元之间。

产品涨价很快冲击到了小牛电动的市场销量。自2022年二季度起，小牛电动产品销量持续同比下滑，直到目前，下滑趋势依然未见明显改善。

去年年初，小牛电动曾给出了全年销售100万辆至120万辆整车的预期，但实际累计销量仅为70.98万辆，同比下滑约14.65%。

具体来看，小牛电动在国内外市场的销量均出现下滑，中国市场累计销售约60.1万辆，同比下降约15.42%；国际市场的总销量为10.88万辆，同比下降约10.12%。

对于亏损和销量的下滑，小牛电动解释称，一方面是因为公司的产品组合变化，平均每台电动踏板车的收入由2022年同期的4428元降至3482元；另一方面，2023年第四季度的营销费用就花了2.46亿元，在营收中占比超过50%。

小牛电动运营费用确实出现了较大幅度的增长，2023年运营费用为8.91亿元，较2022年的7.75亿元增长14.9%。运营费用占收入的比例为33.6%，而2022年为24.5%。去年全年，小牛电动的研发投入为1.51亿元，远不如运营费用的投入。

尽管该公司在2023年面临了收入下降和净亏损扩大的挑战，但对2024年的前景保持乐观，并预计销售量和收入将有所增长。2024年，小牛电动将销量目标定为100万辆至120万辆，并为今年一季度定下营收4.38亿元至4.8亿元、同比上涨5%至15%的目标，但要完成这个目标并不容易。

寄予高端化突围消费者难买单

小牛电动通过智能电动滑板车和高端品牌“NIU”，改变了外界视两轮电动车为低端产业的看法，成了“电驴界爱马仕”。

专注高端市场，价格也水涨船高。去年国内小牛电动的单车均价为3344元，海外市场单车售价为3204元，叠加销售、配件与服务等，全球每辆电动车的收入为3736元。这一数字远超国内以低端为主的雅迪、爱玛等品牌。

近两年，不少传统两轮电动车品牌开始在中高端领域频频发力。爱玛推出高端子品牌小帕电动，主打城市高端白领群体。雅迪推出中高端品牌冠能系列和高端出行品牌VFLY。

激烈的市场竞争下，小牛电动希望在中高端市场继续发展。

3月，公司推出了旗舰车型N1的大改款小牛NX，以及符合新国标的电动自行车版本NXT。配置全面升级的同时，率先在电动两轮上配备了毫米波雷达、全彩屏幕、行车记录仪，小牛“希望通过更强的智能化水平再次拉高品牌的价值”。

业内认为，对于用户来说，两轮电动车的实用功能性强，高性价比更为重要，较高的售价使小牛在性价比上落入下风。此外，随着供应链的完善，友商在智能化方面短板的补齐，削弱了小牛原本的差异化优势。

销量渠道布局被竞争对手赶超

小牛电动作为最早进入市场的智能电动车品牌，前几年受到追捧，由于近年来发展速度减缓，被九号、绿源等品牌赶超，同时，雅迪、爱玛等传统巨头也推出子品牌，布局智能化电动车市场。

被同行赶超首先体现在销量上，安信证券的数据显示，以2022年销量计算，雅迪、爱玛、台铃成为中国两轮电动车行业销量的前三，小牛电动仅在第9位。

小牛电动去年仅销售70.98万辆，与竞争对手有着很大差距，从数据来看，雅迪去年销量1650万辆，爱玛也有1100万辆，台铃则是800万辆。

在渠道上，两轮电动车产品依赖线下渠道，品牌可以通过线上营销、在线上渠道购买，但在选车、提车以及售后、维修等关键环节，都离不开线下渠道。

截至2023年年底，雅迪门店4万家，爱玛超3万家，台铃则是2万家。截至2023年底，小牛电动在国内门店2856家，相比于2022年的约3100家，减少200余家。

面对渠道方面的短板，小牛计划在今年二季度重启渠道扩张，增设1000~2000家门店，并重点提高门店的销售额。

小牛电动销量下滑，消费者投诉却见长。截至4月6日，在黑猫投诉上，对小牛电动的投诉量高达2774条，其中大部分集中在质量问题与售后服务上，包括动力失灵、电池多次故障、续航里程虚假宣传等。在今年央视3·15晚会上，小牛电动等多个电动车品牌因非法改装问题被点名，而电动车起火的问题也在全国多地发生过。