在约3个人就拥有一辆两轮电动车的高消费需求下,小牛电动车却卖不动了。
去年年初,小牛CEO李彦表示将冲刺百万销量,根据此前披露的数据,小牛累计销量仅为70.98万辆,同比下滑约14.65%。
车不好卖,加盟商纷纷退走。2023年,品牌加盟商数量减少了200余家,国内现有门店数量为2856家,相比于2022年减少200余家。
渠道收窄,销量不及预期。2023年,小牛电动营收净利双双下降,实现营收26.52亿元,同比下降16.3%;净亏损2.72亿元,同比减少449.58%。其中第四季度单季净亏损就达到了1.3亿元,几乎占到了全年的一半。
小牛电动销量持续萎靡、业绩显著下滑,但行业情景却是另一番模样。
电动车行业马太效应加剧,雅迪、爱玛优势明显,行业双寡头份额初步奠定,台铃、九号公司等后来者的销售量远超小牛。
在头部同行挤压下,小牛市值大幅度缩水。股价最高峰时总市值达到41亿美元(约合293亿元),截至发稿前,小牛股价每股2.27美元,市值仅为1.76亿美元。
亏损加剧百万销售目标打7折
天眼查显示,小牛电动成立于2014年,定位为全球智能城市出行解决方案提供商,是最早开启两轮电动车高端市场的公司。4年后,成功登陆美国纳斯达克。
近两年,以锂电、智能化等标签搅动两轮电动车市场的小牛电动高光不再,营收与利润都呈显著下滑趋势。
2022年,营收为31.69亿元,同比下滑14.5%;净亏损4950万元,同比由盈转亏,这是小牛电动上市以来的首次年度亏损。
2023年,小牛电动营收仅26.52亿元,同比下滑16.3%;净亏损2.72亿元,同比增亏2.22亿元,亏损幅度显著增长。
销量也同样处于下滑态势,小牛在2021年达到了年销百万的里程碑后就进入了下行期。
2022年3月,小牛电动对外宣布,因锂电池原材料价格大幅上涨,从当年的4月1日起,对旗下全系锂电产品上调价格,单车涨幅在200元~1000元之间。
产品涨价很快冲击到了小牛电动的市场销量。自2022年二季度起,小牛电动产品销量持续同比下滑,直到目前,下滑趋势依然未见明显改善。
去年年初,小牛电动曾给出了全年销售100万辆至120万辆整车的预期,但实际累计销量仅为70.98万辆,同比下滑约14.65%。
具体来看,小牛电动在国内外市场的销量均出现下滑,中国市场累计销售约60.1万辆,同比下降约15.42%;国际市场的总销量为10.88万辆,同比下降约10.12%。
对于亏损和销量的下滑,小牛电动解释称,一方面是因为公司的产品组合变化,平均每台电动踏板车的收入由2022年同期的4428元降至3482元;另一方面,2023年第四季度的营销费用就花了2.46亿元,在营收中占比超过50%。
小牛电动运营费用确实出现了较大幅度的增长,2023年运营费用为8.91亿元,较2022年的7.75亿元增长14.9%。运营费用占收入的比例为33.6%,而2022年为24.5%。去年全年,小牛电动的研发投入为1.51亿元,远不如运营费用的投入。
尽管该公司在2023年面临了收入下降和净亏损扩大的挑战,但对2024年的前景保持乐观,并预计销售量和收入将有所增长。2024年,小牛电动将销量目标定为100万辆至120万辆,并为今年一季度定下营收4.38亿元至4.8亿元、同比上涨5%至15%的目标,但要完成这个目标并不容易。
寄予高端化突围消费者难买单
小牛电动通过智能电动滑板车和高端品牌“NIU”,改变了外界视两轮电动车为低端产业的看法,成了“电驴界爱马仕”。
专注高端市场,价格也水涨船高。去年国内小牛电动的单车均价为3344元,海外市场单车售价为3204元,叠加销售、配件与服务等,全球每辆电动车的收入为3736元。这一数字远超国内以低端为主的雅迪、爱玛等品牌。
近两年,不少传统两轮电动车品牌开始在中高端领域频频发力。爱玛推出高端子品牌小帕电动,主打城市高端白领群体。雅迪推出中高端品牌冠能系列和高端出行品牌VFLY。
激烈的市场竞争下,小牛电动希望在中高端市场继续发展。
3月,公司推出了旗舰车型N1的大改款小牛NX,以及符合新国标的电动自行车版本NXT。配置全面升级的同时,率先在电动两轮上配备了毫米波雷达、全彩屏幕、行车记录仪,小牛“希望通过更强的智能化水平再次拉高品牌的价值”。
业内认为,对于用户来说,两轮电动车的实用功能性强,高性价比更为重要,较高的售价使小牛在性价比上落入下风。此外,随着供应链的完善,友商在智能化方面短板的补齐,削弱了小牛原本的差异化优势。
销量渠道布局被竞争对手赶超
小牛电动作为最早进入市场的智能电动车品牌,前几年受到追捧,由于近年来发展速度减缓,被九号、绿源等品牌赶超,同时,雅迪、爱玛等传统巨头也推出子品牌,布局智能化电动车市场。
被同行赶超首先体现在销量上,安信证券的数据显示,以2022年销量计算,雅迪、爱玛、台铃成为中国两轮电动车行业销量的前三,小牛电动仅在第9位。
小牛电动去年仅销售70.98万辆,与竞争对手有着很大差距,从数据来看,雅迪去年销量1650万辆,爱玛也有1100万辆,台铃则是800万辆。
在渠道上,两轮电动车产品依赖线下渠道,品牌可以通过线上营销、在线上渠道购买,但在选车、提车以及售后、维修等关键环节,都离不开线下渠道。
截至2023年年底,雅迪门店4万家,爱玛超3万家,台铃则是2万家。截至2023年底,小牛电动在国内门店2856家,相比于2022年的约3100家,减少200余家。
面对渠道方面的短板,小牛计划在今年二季度重启渠道扩张,增设1000~2000家门店,并重点提高门店的销售额。
小牛电动销量下滑,消费者投诉却见长。截至4月6日,在黑猫投诉上,对小牛电动的投诉量高达2774条,其中大部分集中在质量问题与售后服务上,包括动力失灵、电池多次故障、续航里程虚假宣传等。在今年央视3·15晚会上,小牛电动等多个电动车品牌因非法改装问题被点名,而电动车起火的问题也在全国多地发生过。
4月9日,奥瑞金发布公告称,公司控股股东原龙控股及其一致行动人收到中国证券监督管理委员会北京证监局出具的行政监管措施决定书。