越秀辉山被曝换帅,百亿营收目标能实现吗?
近期,乳业界流传,蒙牛乳业元老白瑛即将加盟并全面掌舵越秀辉山,引发市场高度关注。
2020年,越秀集团30亿元重组辉山乳业,更名为越秀辉山。
越秀集团曾给越秀辉山定下目标,2025年营业收入达到百亿,奶粉业务收入20亿元。
突然换帅,市场盛传重金营销的越秀辉山难以自救。白瑛将如何破局?
更换掌门人带来新希望
近期,有消息称,白瑛将重回乳业,执掌越秀辉山。
尽管越秀辉山对这一消息尚未证实,但白瑛加盟的消息,却让外界对越秀辉山增添了几分期许。
白瑛,一名乳业老将、乳业知名人物。1999年,白瑛和牛根生一起创办蒙牛乳业,曾担任蒙牛乳业常温液奶事业部总经理、蒙牛乳业副总裁和执行董事。
作为蒙牛乳业的创始成员之一,白瑛对蒙牛乳业的创立、成长和壮大作出了突出贡献,在蒙牛乳业初期,与团队一起成功生产出第一包利乐包纯牛奶,推动了中国牛奶的全国化进程。白瑛带领团队开发打造了高端牛奶品牌“特仑苏”,成功领跑中国高端牛奶市场近20年。白瑛的团队还推出了针对3岁以上儿童的纯牛奶产品“未来星”,在细分市场保持领先地位。
2017年,蒙牛乳业营业收入首度突破600亿元。当年8月31日,蒙牛乳业宣布,白瑛“因健康原因”辞任蒙牛乳业执行董事。
公开消息称,离开蒙牛乳业后,白瑛加入了金正大集团任CEO。
有市场人士甚至提前下定论,白瑛的加入,能够让越秀辉山焕发生机与活力。
重金营销的越秀辉山
成立于1951年的辉山乳业曾有过辉煌。
2002年,辉山乳业的液态奶产量排名全国第四,仅次于光明乳业、三元股份和伊利股份。2013年9月,辉山乳业赴港上市,IPO募资高达78亿元,成为当时港股历史上消费品行业IPO募资排名前三的企业。
2014年,辉山乳业营业收入50.94亿元,归属于母公司股东的净利润(简称“归母净利润”)12.49亿元。
然而,好景不长。2016年12月,浑水公司连发两份调查报告,称辉山乳业至少从2014年开始财务造假。2017年3月24日,辉山乳业股价盘中一度暴跌超90%,辉山乳业债务危机爆发。2019年,辉山乳业从港股退市。
2020年11月,曾经的“东北第一液奶品牌”辉山乳业资产被广州国资旗下的越秀集团揽下,辉山乳业更名为越秀辉山。
越秀集团入主后,给了越秀辉山很大支持。在越秀辉山重组一周年之际,越秀集团董事长张招兴公开表示,2020年以来,越秀集团已投资20亿元实施辉山重组,并将继续加大投入,对越秀辉山的牧场及种植基础设施、生产及研发体系、营销网络等进行全面升级。
过去一年,越秀辉山砸下重金营销,越秀辉山及其产品频频亮相。比如,越秀辉山先后冠名辽宁卫视春晚、东方卫视S级项目《极限挑战宝藏行3》,冠名代言人张碧晨广州演唱会;投放爱奇艺热剧《宁安如梦》《一念关山》以及湖南卫视和芒果TV双平台播出的女性励志剧《女士的品格》等。
越秀辉山还加速布局抖音、小红书等社交媒体,试图用种草模式扩大品牌影响力。近日,辉山奶粉在各大媒体平台上宣传“全年曝光量234亿次”“2023品牌声量同比增长91%”。
今年2月,越秀辉山表示,延续与辽宁卫视的合作,冠名《辽视春晚》《欢乐家乡年》《春晚倒计时》《元宵晚会》等节目,夯实大本营“辽宁”地位,并辐射全国市场。
重金营销效果如何?越秀辉山至今尚未披露2023年经营状况。
百亿营收目标的挑战
越秀辉山换帅,有市场人士解读称“公司经营遇到了困难”。
2021年,越秀辉山重组一周年之际,越秀集团给越秀辉山定下目标——到2023年,营业收入达100亿元,其中,奶粉业务收入达到20亿元。
2022年,越秀辉山奶粉业务销售收入4亿元,同比增长225.9%。其中,高端产品玛瑞单品收入增长率达333%。从4亿元到20亿元目标,这意味着,2023年-2025年,越秀辉山的奶粉收入年均复合增长率要超过70%。
营业收入方面,假设2022年为30亿元,2023年至2025年的3年,增长70亿元,难度可想而知。
从同行业公司营收突破百亿来看,飞鹤用时5年,新乳业耗时8年,澳优乳业、燕塘乳业营收至今未达到百亿。
接掌越秀辉山,白瑛将如何作为?
为实现百亿营收目标,越秀辉山提出“三驾马车”的思路,即核心围绕奶粉、低温液奶以及牧场。
备受行业期待的是白瑛对新品的开发能力。市场人士猜测,白瑛可能会考虑液奶和奶粉业务的现状和市场前景,以及公司的资源和能力,综合评估后再做出决策。从越秀辉山的产业情况看,白瑛优先重振奶粉业务,因为奶粉业务规模较小,有较大增长空间。
不过,白瑛面临的挑战仍然不容忽视。
Euromonitor数据显示,2023年,婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元,同比下滑4%。2023年,“国产奶粉一哥”飞鹤的婴幼儿配方奶粉板块收入同比下降10.3%。
此外,行业内卷趋势明显。在越秀辉山的大本营辽宁,面临飞鹤、伊利、蒙牛等巨头的挤压,越秀辉山并不具有明显优势。
越秀辉山也有自己的奶源优势。越秀辉山玛瑞、初品、星恩三大婴配奶粉系列中,玛瑞被称为是国内首家使用娟姗奶源产品,同时也是国内首款娟姗奶粉品牌(娟姗奶是行业公认的高端奶源)。
将娟姗奶用于婴配奶粉的,越秀辉山是唯一一家。越秀辉山能否放大这一优势,并转化为业绩,还有待观察。
目前,越秀辉山面临全国化、多元化、规模化难题。白瑛掌舵,实现百亿营收目标的可能性有多大?
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