对话小许到家许耀宁：客单价下滑明显，要多花一倍精力维持业绩稳定

“今年小许到家的销售预计和去年持平或略有增长。不过前提条件是，我们需要比之前多花费一倍的精力才可以实现。”小许到家创始人许耀宁对《第三只眼看零售》说道。

在零售行业中，小许到家是一个名不见经传的企业。但谈及社区团购，就没有人可以忽略其存在。

小许到家是团店模式的创立者。这一模式用线下门店取代了自提点，以加盟方式改变了团长与平台的关系，并且独创了“暴力拉新”的获客方式。在一定程度上，弥补了原有的社区团购在流量获取，团长管理等方面的短板，后续被众多平台和企业借鉴模仿。

时至今日，社区团购赛道的热度逐渐退却。不过不少创业者仍在以团店模式入局社区团购赛道，还有一些实体店也在用这一方式获客拉新。因此，小许到家经营状况的变化值得行业关注。

2018年，小许到家在石家庄成立，此后竞争者虽然在不断增加，但其业绩始终保持稳定增长。不过从去年开始，这种向好的态势开始发生了转变。一个典型的变化是，用户在小许到家的购物有所减少。“从前大家一次会买5斤菜，现在可能就只会买一两斤。即便促销做到产品负毛利，也很难拉动销售。”许耀宁说道。

更为重要的是，小许到家的境况并非个例。在消费力下降，社区团购市场规模出现萎缩时，影响会波及绝大多数企业。事实上，同一时期大量团店品牌出现了大规模的关店倒闭。

对此，许耀宁保持难得地保持相对平和的心态。他表示，社区团购的市场仍有一定空间，但企业需要接受周期性波动，降低预期。不要陷入无休止的价格战，而是花费更多精力在选品上用更具吸引力的产品对冲客单价的下滑。“我们不要想着今年一定要比去年挣得更多，现在能维持稳定也很好。”

货变难卖了

《第三只眼看零售》：近期，很多人反映社区团购的销售出现了明显下滑，小许到家是否也出现了同样的状况？目前各项经营数据是怎样的？

许耀宁：2023年全年，小许到家的销售还在增长但增速不及从前。从下半年开始，我们就明显感受到了生意变难做了，业绩甚至不如疫情期间。虽然单量跟之前比没有明显变化，但客单价出现了下降，这对我们的业绩造成了一定影响。

同时，我们还关掉几家盈利状况不达预期的门店，在河北的门店总数从170多家变成了160多家。用户数量也有新增也有流失，目前基本维持在30万左右的水平。

《第三只眼看零售》：导致这一变化的原因是什么，我们的消费者发生了哪些变化？

许耀宁：主要原因是消费者不愿意花钱了。

小许到家的消费者以老年人居多，这部分群体对于市场变化更为敏感。现在他们基本上是能不买的东西就不买，能不花的钱就不花。

一个表现是，以前我们的促销活动都能很有效地带动销售，但现在消费者已经不愿意为此买单了。一些产品我们打折做到负毛利，很多人都不愿意买。这导致我们零食品类的销售出现了严重下滑。同时，刚需类产品的销售量也在下降。以前大家一次会买5斤的蔬菜，现在就只会买2斤了。能动手做的也就不会去购买成品。比如说，以前消费者会买腌好的咸菜，现在更多则是买菜自己腌制。

在此之外，做老年人生意的人也越来越多了。虽然这些企业多数不是在做团购的生意，但是它们通过卖保健品等，也分走了消费者一部分的消费力。

《第三只眼看零售》：上述变化下，小许到家面临的主要压力是什么？目前，是否相应地做出了一些调整？

许耀宁：压力主要来自两方面。

其一，是盈利问题。社区团购是通过规模优势压缩成本，使得企业能够在低价的同时实现盈利。当消费者购买的数量减少时，这种规模优势会被削弱，利润率也会受到影响。更重要的是，我们利润本就微薄，所以一点下滑可能都会导致盈亏平衡难以保证。

其二，是选品问题。从目前的消费需求看，平台销售的产品应该是必需品，一些原本正常销售的产品就不能再上架销售了。蔬果肉蛋奶确实大家都会需要，但是不能每天都卖这些产品。所以如何找到更多的生活必需品，怎样排期保证我们销售时消费者刚好需要？这些对我们来说也是挑战。

具体的举措也分为两个方面。

一是提升利润率保证企业的正常经营不受影响。事实上，近期我们提升了商品的毛利率。小许到家产品的毛利率为25%-28%。之前的设置会更靠近25%，现在则会靠近28%。门店20%的分成比例不变，总部的利润则会相应提升。同时，我们也在控制运营成本，减少非必要的支出。比如说，我们已经一年半没有更换仓库了，也没有增加总部人员。

二是，专注高频刚需类产品。我之前提到过，需要付出多一倍的精力才能维持销售持平略涨，这个精力实际主要花在了选品上。现在只有非常刚需、性价比非常高的产品，消费者才会愿意买单。

《第三只眼看零售》：现在零售行业的价格竞争激烈，绝大多数的企业都在追求更低的价格。在这个时候提高毛利率，消费者是否还愿意买单呢？

许耀宁：这一点不用怀疑。小许到家的产品价格已经做到市场最低。即便是28%的加价率，价格依然具备竞争优势，这是我们调整的底气所在。

对于消费者而言，3毛钱、5毛钱的差价在购物中很难起到决定性的作用。是不是有更好的服务，更符合消费需求的产品更为重要。毕竟2万块钱的保健品都能卖出去，平台做得够好他们也没有理由拒绝2块钱一斤的菜。

把高频刚需产品做到极致

《第三只眼看零售》：小许到家每天只销售几款产品，这要求选品需要做到极其精准。你是如何做到把每款产品都买爆的？

许耀宁：这个问题说起来非常简单，就是找高频刚需低价的产品。我现在多花费的精力实际上也是用在把这件事做得更极致。

现在我们绝大多数产品都直接对接厂家或产地，把价格控制到了最低。因此，只要该产品消费者有需求存在，销售就不成问题。

举例来说，蔬菜种类很多，但大家常吃的可能也就10个左右，我们就是反复去卖这些产品。最近一次开团卖西红柿，从上午8点到10点，一共卖出去了4万多斤，一共1万多份。这个产品下周我们还会再开团去卖。因为这个量一周可能就会吃完，而且还有很多人没有买。

这也要求真正站在消费者的角度去考虑问题。比如说，很多老年人习惯新蒜上市的时候，一次性买够一年吃的。我们是否能够准确地把握这个时间点，在消费者还没有买的时候销售，就很重要了。类似还有冬天的萝卜、白菜、一些节令产品等等。

《第三只眼看零售》：在客单下降的情况下，扩大用户规模也是拉动销售的有效举措。小许到家在拉新、运营上有哪些动作？

许耀宁：消费者总是有来有往，目前用户基本稳定。现在我们不做专门的拉新活动了，而是通过每月一次的促销活动来吸引新用户以及已经流失的用户。

在门店的具体运营上，我认为服务是关键所在。我们做不到胖东来那样极致的服务，但是门店店长接待顾客时保持微笑，平时把顾客当朋友多跟他们聊聊天，这些都很有必要。实际上，我们有很多团长开出了多家门店，自己经营的门店业绩就会好于其他的店。

《第三只眼看零售》：团长对于社区团购的经营至关重要。此前，不少平台出现了团长流失的状况，小许到家目前的团长收益与稳定性如何？

许耀宁：我们保证团长有20%的佣金。以前面提到的西红柿为例，当天我们销售最少的门店卖出去了大概200斤，收益大概是70块钱。每天销售4、5款产品，他们整体的收益是300多块钱。一个月赚1万块钱的还是会比打工好一些，所以团长也相对稳定。

针对盈利状况不好的门店，我们的态度是鼓励团长关掉。不赚钱的事其实没有必要去做。但是市场的现状如此，团长需要接受的是赚钱变少的现实。

《第三只眼看零售》：去年小许到家停止了开店扩张。这是什么原因导致的？接下来是否还有进一步扩张的规划？

许耀宁：去年一直在观望。因为很多社区团购平台都在关店，我们没有搞清楚是运营问题还是赛道问题，所以就没有动作。今年该关掉的门店基本关掉了，我判断这个生意还可以做，所以也新开了几家店，目前效果还可以。

但是在这个问题上没有什么规划，不追求门店数量，碰到有合适的店和人就去开。

目标是活着而非增长

《第三只眼看零售》：对小许到家来说，现在是最艰难的时候吗？

许耀宁：最艰难的时候应该是2021年，从一家店到做连锁加盟，对管理者的能力要求不同。但那个时候我什么都不懂，也欠缺管理能力，所有的一些都需要自己摸索，这个过程很不容易。但现在我们已经走过了从0到1的过程，剩下的复制就不会太难。

即便外部市场会带来一些压力，最严重就是我们没有扩张的机会，或者赚钱变少一些，这都是可以接受的。更何况，这个市场还是有空间的。消费者可以不吃零食、不买衣服，但吃饭总是要吃的。因此只要你做得足够好，那也不会存在生存问题。

现在我反而觉得回到零售的本质上，不再追求门店规模和资本注入，而是踏实去选品，靠卖货挣钱。这其实是一件好事。

《第三只眼看零售》：但是不扩张就不会有增长。你如何看待这个问题呢？

许耀宁：为什么一定要追求增长呢，稳定不也很好吗？

一方面，市场周期波动不可避免，永远追求今年要比去年好这不现实。另一方面，小许到家人员很少，目前总部员工只有12个人，其中还包含6名仓库搬运工。所以我们盈利压力不会很大。所以现阶段，我们能够活着，保证业绩稳定让大家都能赚到钱也就可以了。

《第三只眼看零售》：小许到家之前在做的旅游等生活服务项目，目前业绩情况如何？有望成为新的增长点吗？

许耀宁：目前，这个业务体量太小，对整体营收没有太大影响。

《第三只眼看零售》：有人提到，小许到家的成功是因为抓住了被互联网抛弃的消费者——老年人，你是否认可这一观点？支撑小许到家发展到现在的关键是什么？

许耀宁：抓住了老年人很关键。因为这部分群体，确实是被主流的企业忽视了，这减少了我们面对的竞争压力。但更重要的原因在于，我们不会做别的事情。所以只能踏实地把这条路走到黑。

《第三只眼看零售》：目前还有很多企业在进入社区团购这个赛道，你对于他们有什么建议呢？

许耀宁：研究成功的意义远不及研究失败。因为大家看到的一些典型企业大多硬扛了6、7年时间才有了今天的成绩。新入局的企业是否能够坚持这么长时间是一个问题。而且今天的市场环境完全不同了，之前我们面对的竞争对手可能是一个连的人数，但现在变成一个军。这一点也需要考量。

在入局之前应该多去看看失败的案例，研究它们为什么失败。如果自身有这样的特点，最好不要贸然投入。