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王小卤狠踩油门,想从10亿元飙到40亿元

王小卤狠踩油门,想从10亿元飙到40亿元

王小卤想从营收10亿元以上飙到40亿元以上。

2023年8月,王小卤渠道伙伴大会上,创始人王雄向其全国经销商表示,“虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限……我们认为,整个中国市场,虎皮凤爪单品王小卤有机会做到40亿以上。”

王小卤的品牌战绩,给了王雄底气。

2016年王小卤成立,2019年品牌主力产品汰换为虎皮凤爪后高速增长。2019年—2023年,其营收由2000万元逐年提升至2亿元、8亿元、10亿元、10亿元以上量级。根据沙利文数据,从2019年—2023年,王小卤连续5年位居全国虎皮凤爪销售额第一。

同时,线上起家的王小卤只用了3年时间,就把产品铺进20万零售终端,2023年线下营收占比75%。

不过,拿下40亿元也并非易事。这意味着王小卤要从过去受益于品类红利的阶段,转向占据品类的新阶段,难度并不在同一个级别。

而在零食行业,单一品类为品牌贡献40亿元的案例并不多。在A股上市的零食企业中仅有洽洽食品做到——超过50%市场占有率,葵花籽为洽洽食品贡献了约45亿元营收(2022年数据)。王小卤时任品牌中心总经理曾透露,王小卤想要实现该目标,同样需要以接近50%的市场占有率为前提,先实现品类的占据。

虎皮凤爪品类并不缺参与者,带“资”入局更是常见。但王小卤占据品类的难点不止是入局者众多、外部竞争加剧,据王雄的观察,品牌自身增长背后的危机正在显现:产品维度创新不足,供应链维度交付不稳定,市场维度价盘不稳与窜货并行。

王小卤能够占据品类、拿下40亿元营收吗?站在王雄的角度,他规划出了实现路径,“一家消费品公司有三个战场,产品、品牌、渠道。如果要占据某个品类,就成为三个战场的专家。”

从王雄过往的言论中看,他创业求稳,追求“大概率一定能拿到结果的事情”,有着一套“先胜而后战”的创业逻辑,“(创业)先把账算明白。一定要算赢别人,能打得赢。如果打不赢,就调动资源,来以十打一。比如我做凤爪时跟大家说,竞争对手可能暂时打不赢我,因为他们的预算可能只是我的1/10。”

而眼下,王小卤正试图在产品、品牌、渠道方面用“十打一,以绝对实力碾压对手”的策略,奔向40亿元。今年初,王小卤宣布2023年用“10倍兵力”聚焦在三大战场,实现了产品创新、品牌曝光、网点拓展等,与线下业绩同比增长40%。

品类只做到“好”,撑不起40亿元?

2016年,王雄34岁,辞职创立王小卤,卖起了熟食卤猪蹄。到2018年年底,王小卤赔了将近200万元。2019年,王雄决定将品牌主力产品汰换成零食虎皮凤爪,王小卤的命运转折点就此开启,品牌入驻天猫第一个月销售额就达到了100万元,并在当年年底拿下2000万元营收。

选择的品类不同,直接决定了经营结果,这引发王雄的深思:品类从根本上决定了企业的商业模式与财务模型,“品类就是你的命,选择了怎样的品类,就意味着你会走一条怎样的道路,是平坦还是崎岖。”[3]

参照过往创业经验与已被市场验证过的品类,王雄发现了好品类的奥妙:获客成本低、复购率高、毛利率适中和略好。而虎皮凤爪就属于王雄眼中的好品类。过往5年,被王小卤认可的“好品类”数量并不多。其天猫旗舰店在售的品类,除了虎皮凤爪,仅有去骨凤爪、手撕鸭脖、卤香鹌鹑蛋等少数几个品类,共计20多款SKU。

王小卤公司资源也极为明确地流向虎皮凤爪单一品类,例如宁愿以损失2%以上毛利为代价人工给凤爪剪指甲、追求产品差异化,也不将毛利花费在其他品类的推新上,仅依靠虎皮凤爪外溢流量进行销售。

王雄曾解释其中原因:在创业初期资源不足时,只有足够的聚焦,将资源用在投放效率最高的单品(虎皮凤爪)上,才有可能成功,“让品类等于品牌并不是唯一成功的逻辑,但我比较喜欢这个逻辑,因为效率比较高。”

显然,王小卤采用的是典型的大单品策略。但如果说大单品策略让王小卤抓住时间窗口,依靠差异化产品快速打开市场,是该策略的A面;那么如何破解随之而来的产品同质化下规模持续增长难题,就是大单品策略的B面。

随着脱骨侠、百草味、三只松鼠等纷纷入局,虎皮凤爪品类正变得更加拥挤。在嗨特购,王小卤一度与售价更低的渠道自有品牌强小鲁,处在临近货架上“贴脸”竞争。[6]而小红书、淘宝、拼多多等各大平台也不乏以“王小卤同源工厂”“王小卤平替”等为标签的虎皮凤爪品牌。

与此同时,作为王小卤主要营收来源的线下,贡献的营收占比正在不断提高,但增速却在下降。2022年王小卤营收突破10亿元,线下营收占比超65%,同比增长116%。到了2023年王小卤营收达到10亿元以上量级,线下营收占比提升至75%,同比增长降至40%。

王小卤决定改变产品策略。

2023年8月,王小卤渠道伙伴大会上,王雄向其全国经销商表示,“虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限……我们认为,整个中国市场,虎皮凤爪单品王小卤有机会做到40亿以上。”并宣布将产品定位外延,从原先的“虎皮凤爪专家”转变为“凤爪专家”。

产品定位外延并不完全基于上新更多“好品类”考虑。从虎皮凤爪要迈向40亿的新阶段入手,在产品层面解决增长背后的危机与不足,成了新的衡量因素。

根据王雄的观察,并结合大单品策略的B面,目前其产品在增长方面存在的问题主要集中在三方面,一是覆盖的人群不够广泛,如缺少下沉产品、口味丰富度不足;二是终端排面利用率不足、渠道价值发挥不充分,如SKU少,当部分渠道管控凤爪产品上架数量时备选方案不足;三是缺少第二曲线。

执行层面对应的是:王小卤将针对第一方面,围绕虎皮凤爪,在原有口味之外拓展上瘾口味、噱头口味,以及投放于下沉市场的单只装、渠道定制款规格;针对第二方面,推出更多鸡附零食品类、卤味零食品类作为补充;针对第三方面,王小卤依旧聚焦于虎皮凤爪品类,同时向心智关联性、产品互通性更强的爪类延伸,探索培育其他核心品类或大单品的可能性。

“基础口味可抢占终端牌面;有一些产品可能小众,但是它复购率很高;有的口味则是获新客很容易。以前我们没有这样的理解,仅仅是卤香、香辣、椒麻等三四种口味在那儿打天下。”[7]获客、助力零售终端动销、扩大销售规模、增厚利润……王雄开始从更广泛的商业视角考量,决定产品是否要上架。

10倍兵力策略也有所体现,产品相关方面的资源涌入已初见苗头,包括王小卤的组织结构进入新一轮调整,原隶属于市场部的产品部被提升为一级部门,由王雄亲自担任头号产品经理,管控产品上新流程;供应链转向重资产运营,在滁州建立数智化工厂,用以品控、平抑上游原材料价格波动,以及研发强度提升与产品交付周期缩短等。

没有50万可控终端,成不了“渠道专家”

产品之外,渠道同样得到了王雄的重视。而线下则被他视为王小卤的战略级渠道、第一渠道。

“零食不是刚需,购买的便捷程度决定了它的市场容量。”王雄看重线下渠道,原因并不复杂,它不仅是自己从常识上就更倾向的消费场景,还是被卫龙、洽洽食品、有友等验证过的最大营收来源,其均有90%左右的营收由线下贡献。

早在2020年6月,王小卤就已开始搭建线下渠道体系。同年9月线下月销售额突破1000万元。2021年上半年,王小卤线下单月销售额突破3000万元,线下渠道销售占比达到50%左右。2023年,王小卤零售终端数量达到20万,线下单月销售额突破1亿元,全年贡献营收超过7.5亿元,占总营收的75%左右。

经销商是王小卤深耕线下渠道的主力军。不过,自王小卤进入线下,其与部分经销商的博弈也未停歇过。

2023年12月,王小卤先后发布《关于公司停止向嗨特购系统供货的通知函》《关于公司停止与盒马系统合作的通知函》(后续王小卤与盒马重新建立合作),宣布因无法按照公司标准价盘销售,停止向两家渠道供货,并向经销商发出警示:所有我司现合作经销商/分销商一律不准向嗨特购系统/盒马系统供货,一经查处将按照流窜货制度处置。

两条声明有着共同的背景,王小卤的乱价、经销商窜货问题已经摆到了明面上。2023年8月,王雄曾直言:“现在我们整个公司的价盘大家用‘崩’来形容。不管是线上渠道,还是线下的批发市场,价盘已经非常混乱。”

想要实现40亿元营收目标,意味着王小卤必须解决经销商窜货,及由此引发的价盘混乱问题。王雄最初发现经销商窜货,是在2021年6月,同年7月王小卤就开始出现一些列调整。3年来其尝试过的解决方案颇多,包括砍掉搭赠政策、撤掉窜货经销商、成立价盘委员会、实施一袋一码……其中,“完整掌握POS数据(Point of Sales,销售点终端数据)”被王雄着重强调。

王雄心里有一笔账:“所有经销商向王小卤进货的数据应该等于,零售终端的POS数据减去经销商的毛利、前后台的分佣后所得到的数据。就是说所有经销商向我进货的钱,是能通过POS数据算得回来。如果算不回来,就一定是货去了别的地方。”

根据王雄的讲述,铺网点远不如真正掌控网点重要,而能够获取POS数据的网点就是王小卤能够掌控的“有效网点”。目前,在王小卤20万家零售终端中,其完整掌握POS数据的零售终端有10万家。但这并不是一个足以令王雄满意的数字。

“我们要成为网点数最多,最有销售效率的渠道专家。”对于所要拓展的终端数量,王雄的想法是,“整个公司的目标要做到50万+(可控)终端。”

拥有50万+可控终端,与其实现40亿以上营收目标有着直接关系。

“不管是基于我们现在的品牌渗透率,还是网点数,虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限。”[1]从王雄的话中可推测出,其对王小卤未来增长空间的测算方式,其中之一就是基于线下网点数所对应的营收规模来算。

而王小卤在实现对品类的占据、奔向40亿元的道路上,对线下渠道的10倍兵力投入同样有所体现。

2023年,王雄在公司内部成立“海底捞专项”,以CEO身份主管并解决与线下渠道相关的订单交付、价盘管理、销售服务等方面的问题。

与此同时,王小卤启动“大流通战略”,不仅强调广泛的市场覆盖,由一二线城市向下沉市场渗透;且强调零售终端的经营效率,通过建立样本城市、样板区域、样板网点,对需求量大、销售额度高的渠道商进行资源及资金扶持,激励渠道商提升单店产出成为区域标杆,拉动区域整体增长。

此外,王小卤还在尝试通过费用支持,运营部门打磨增长模型,派遣内部人员辅助渠道商调陈列、组排面、做活动等一系列举措,提升动销,推动网点数量的拓展。

3年要砸2亿元,看不到ROI也要投品牌

王雄觉得自己可能做了一个与大多数创业者相反的决策——10倍兵力押注品牌,“10个创始人可能9个都不愿意投品牌。看不到ROI,花了钱,却不知道能卖多少货,会让人很迷茫。”

重金投入品牌被王小卤推行已久。虎皮凤爪推出初期,王雄就将资金用在了为王小卤塑造更强的品牌感上,“在一个月净利润只有5万块钱的时候,我就要花40万去投广告。”此后,王小卤的品牌投入一路飙升,在营收中占据重要份额。据王雄所述,“从2019年到2022年,把我们赚的所有钱、几乎全部都用在了投品牌。”

执着于塑造品牌,王雄有自己的逻辑。向内看,做品牌能提高溢价,为企业经营提供空间更大的价值链,支持其与经销商的合作,使双方分配到更多的利益,“如果单纯靠卖低价,跟厂牌没有区别。没有价值链,就没有经销商愿意跟我一起做事情;没有价值链,我们不可能下沉到50万+的网点。”王雄曾直言。

向外看,品牌塑造是快消品企业实现市场扩张的重要途径。

在研究了大型快消品集团如宝洁、欧莱雅等的品牌投放策略后,王雄认为其目的在于提升品牌的心智渗透率(无提示第一提及率),真正能够占据品类的品牌,其心智渗透率通常可以达到50%以上。

2021年,王小卤对20个城市进行调研,得到的结果是品牌心智渗透率为6%—7%。在经历了为期1年的大剧投放、渠道铺设、线下活动、抖音种草等活动后,王小卤找外部机构进行调研,发现品牌渗透率达到15%左右。

“买瓜子你脑子里边回答的一定是洽洽,买辣条一定是卫龙,我们离这样一个品牌渗透率还差得蛮远的。差得远,那发展空间就很大。”[3]王雄希望把品牌心智渗透率提升至50%以上,在品类心智上让王小卤等于虎皮凤爪。“我们每年都会做品牌调研,做完大概就知道自己爬到山的哪个部位了,是1/4山还是1/3,我们还得继续努力。很多人不愿意投品牌,就是因为不知道自己在哪个位置。”

在具体投放策略上,王小卤对于短期的销售转化,与长期的品牌建设,都显示出了极高的热情。复盘过往品牌传播案例,不难发现其既有为了短期冲击GMV,以ROI作为考量的直播活动,也有为了放大品牌声量、追求长期用户心智获取的各种话题短片策划和制作、大剧及电梯媒体投放等。

2021年王小卤上线广告片《金丹诀》,解惑十二生肖中为什么没有凤凰。短片中,鸡在尾巴上插上凤羽,飞上枝头占了十二生肖一席。凤凰势要夺回失去的一切,当即约上操着一口河南话的东北虎,与鸡大战。群殴事件闹到天帝面前,三大当事者被罚进炼丹炉。七七四十九天后,“嘭”地一声炉子炸开,“好吃到炸”的虎皮凤爪就此诞生。

搞笑、无厘头、脑洞大是剧情的主要特点。而类似的特点也反复出现在王小卤的其他广告片、综艺节目,甚至直播间中。王雄认为,快乐是王小卤作为零食的本质,而快乐本身具备价值,且不会随着时间消失,“我跟我们品牌部的人说,如果我们坚持10年,每年能拍4部,每年那4个片子都越来越有趣,我觉得它(快乐)会成为王小卤的图腾。”

“王小卤希望能成为一个持续通过产品给大家带来快乐的公司,这是王小卤的长期价值。”王雄计划,未来继续在品牌方面投入资源,让王小卤成为向用户传递快乐的凤爪品牌专家,“我们未来三年非流量的纯品牌费用加总不会低于两个亿。我们会坚定地做大剧营销、娱乐营销、IP联名,跟一些非常有流量的头部IP合作。”

结语

王雄并不避讳对洽洽食品的推崇,曾多次提及要向洽洽食品学习。

洽洽食品葵花籽品类从2008年营收14.4亿元,到2022年首次超过40亿元至45.12亿元,历时14年。期间,葵花籽品类曾陷入一段长达5年(2012年—2017年)的低速增长期,年营收增速一度被拉低到2.55%。

为脱离增长窘境,洽洽食品做出一系列调整:聚焦主营品类,并向关联性更强的坚果品类延伸;实施“百万终端战略”与“线下渠道数字化”;集中资源打造核心品类品牌,提升溢价能力等。多项措施推动葵花籽品类顺利突破40亿元,洽洽食品年营收(2018年—2022年)增速提升到9%以上。

同样是实现从10亿元以上向40亿元以上的跃迁,王小卤在产品、渠道、品牌三大战场的种种动作上,不难见到洽洽食品的身影。不同的是,王小卤聚焦的是虎皮凤爪品类,而这一品类却是洽洽食品不曾验证过的。

(责任编辑:zx0280)

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